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El colectivo LGTBI+ en la publicidad y los medios

El colectivo LGTBI+ en la publicidad y los medios
Jueves, 24 de junio 2021

A pesar de que la mayoría del colectivo LGTBI+ (un 73%) considera que los medios tradicionales han mejorado en inclusión en los últimos años, tanto en su contenido como en sus anuncios, todavía hay mucho margen de mejora. Para el 59% la clave para crear contenidos inclusivos está en evitar los estereotipos.

Nielsen presenta por primera vez en Europa el informe “Nielsen Consumidor Digital LGTBIQ+: la equidad en la publicidad y los medios”, elaborado en colaboración con Dynata. Para contextualizar, cabe señalar la importancia del colectivo tanto socialmente como económicamente. Se estima que el poder adquisitivo de las personas LGTBIQ+ asciende a unos tres trillones de euros globalmente y que el colectivo sería un 40% más consumidor de artículos de lujo que el resto de la población. De los 47 millones de habitantes aproximadamente que tiene España, el 10% pertenecen a la comunidad LGTBIQ+, por lo que nos estaríamos refiriendo a un total de 4,7 millones de personas LGTBIQ+ españolas, aproximadamente (según datos del informe “Consumo con Orgullo” del 2017 elaborado por Nielsen IQ). 

El informe pone de relieve una serie de conclusiones reveladoras. Para comenzar, el colectivo LGBTBIQ+ y el resto de la población consideran que tanto los medios como la publicidad no son lo suficientemente inclusivos. Siendo más crítico en su puntuación el colectivo LGBTBIQ+ con respecto a su falta de representación en los medios que la población general. De hecho, existen más de diez puntos de diferencia entre la percepción de cuánto de incluidas se sienten las personas LGTBIQ+ y lo que opina el resto de la población al respecto. Es decir, las personas que no pertenecen al colectivo creen que no existe un problema tan grave de falta de diversidad como lo consideran las personas LGTBIQ+. En cuanto a los diferentes grupos, existe consenso en que los gays (33% según el colectivo vs 42% de la población total consideran que los medios son muy inclusivos) y las lesbianas (24% LGTBIQ+ y 36% población total) poseen una mayor representación y mejor trato que el resto de las audiencias LGBTQ+ dentro del contenido y la programación de los medios. Destaca la infrarrepresentación de las personas transgénero (tanto hombres como mujeres) y las personas de género no binario, que son los grupos percibidos como con una menor inclusión en los contenidos de los medios (entre el 13 y 14%), mientras que las personas bisexuales o pansexuales se sitúan ligeramente por encima, con un 17% de inclusión. Si segmentamos por tipo de medio, las plataformas de vídeos de pago vencen la batalla de la inclusión a los medios tradicionales, entre los que se encuentra la televisión.  

Las series vistas en plataformas (como Netflix, HBO, Movistar+, Amazon Prime, etc) se encuentran en el puesto número dos del ranking de medios que mejor tratan la diversidad en su programación, tan sólo por debajo del contenido que publican en redes sociales familiares y amigos. Mientras que la TV tradicional se sitúa como tercera en el pódium de los menos inclusivos (según el 35% de los encuestados), tras los programas de radio (40%) y la prensa tradicional, que para el 41% de los encuestados ven esta plataforma como la menos inclusiva.   Una diferencia entre medios cuya explicación también podría residir en la diferencia de modelos de negocio. Tanto las RRSS como las plataformas de pago ofrecen una mayor variedad de contenidos y otorgan al consumidor una mayor capacidad de elección basada en la personalización de las audiencias.

El informe también arroja luz sobre cómo los medios podrían mejorar esta nota. El diagnóstico está claro: más de la mitad de las personas del colectivo LGBTQ+ encuestadas (59%) creen que la clave reside en evitar los estereotipos. Y aunque la amplia mayoría del colectivo (un 73%) reconoce que los medios han mejorado en su apuesta por la diversidad, todavía queda mucho margen de mejora de cara a dar visibilidad sin etiquetas, como revelan los datos comentados anteriormente. 

Y la publicidad, ¿es inclusiva?

Tanto el colectivo LGTBIQ+ como el resto de la población están de acuerdo en que el contenido de la publicidad es menos inclusivo que el de la programación de los medios (online, tradicionales y redes sociales), considerando así que hay muchos anunciantes que no invierten en formatos creativos que les permitan conquistar a las diferentes audiencias, dirigiéndose principalmente a una audiencia más generalista.  

En cuanto a los medios donde los anuncios son más inclusivos, según la percepción del colectivo LGTBIQ+, claramente ganan la batalla los formatos online frente a los tradicionales. Las que obtienen mejor puntuación son las RRSS, tanto en publicidad de marcas como de influencers (según el 18% que dice es muy inclusiva), seguidas por el resto de anuncios online (17%).  La parte baja de la tabla la encabezan los anuncios de radio (el 50% los ve como muy poco inclusivos), seguidos de cerca por la prensa tradicional (49%) y las revistas o magazines en formato impreso, (45%).  Datos que confirman la tendencia de la mayor diversidad en el contenido online frente al de los medios tradicionales analizados anteriormente. 

En cuanto a la publicidad en medios online, es destacable señalar que una de cada cuatro personas LGTBIQ+ ha recibido impactos publicitarios dirigidos específicamente a ellas debido a su identidad. Sin embargo, sólo un tercio considera esta forma de targetizar audiencias como una experiencia positiva para ellos.  Por lo que, si bien es cierto que anunciantes y “marketers” poseen una gran posibilidad de alcance gracias a las oportunidades que ofrece Internet,  todavía existen campos por explorar para conseguir llegar a estos consumidores de una forma mucho más inclusiva y que les permita conectar de verdad con el público LGTBIQ+.

Por sectores, el de la moda, la ropa y los accesorios sería el que más apuesta por la diversidad LGTBIQ+ (según un 18% de los encuestados que ve la publicidad de este sector muy inclusiva), seguido por el de los viajes y el turismo (17%) y el de los perfumes y cosmética (16%).  Por otra parte, el que peor nota obtiene es el de las marcas de automóviles (52% que percibe la publicidad de este sector como muy poco inclusiva), los servicios financieros (50%) y el de los muebles (50%), lo que otorga una gran oportunidad de mejora para que estos sectores conecten mejor con el colectivo LGTBIQ+ en el futuro.


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