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El nuevo target de cercanía: ciudadano de "su" mundo

El nuevo target de cercanía: ciudadano de 'su' mundo
Lunes, 14 de junio 2021

El nuevo target de cercanía es un público abstracto y transversal. Podemos ser cualquiera de nosotros, depende del grado de proximidad que el anunciante quiera llegar a establecer y cómo aproveche el contexto. Es un target temporal surgido de la situación actual que tenemos la oportunidad de aprovechar.

La cercanía, como definición, es la conjunción de un concepto de proximidad física y otro más relacionado con el apego emocional. Lo podríamos resumir como arraigo, cuyo significado ha evolucionado muchísimo en los últimos años. 

Hasta principios de este siglo, conocíamos un arraigo de cuna, ligado inherentemente al lugar de nacimiento o de adopción. Una impronta en forma de “sentimiento patrio” u orgullo de pertenencia marcada por la forma de entender el mundo más cercano a nosotros: nuestra familia, nuestro barrio, nuestra comunidad. Este arraigo tenía un componente hereditario, evolucionando a través de las generaciones anteriores.

Con el impulso de la globalización, ligada al hiperdesarrollo del capitalismo y a la digitalización, expandimos nuestras fronteras, ampliando horizontes, pero perdiendo parte de nuestra identidad local. Se debilitó nuestra conexión territorial y se generó un arraigo virtual, basado en la libre circulación de la información y en la inmediatez de la acción-reacción. Las RRSS y el contenido a la carta construyeron un mundo totalmente hedonista a base de ceros y unos. Nos empoderamos como individuos, ganando autonomía, pero también soledad.

En el momento actual post-pandemia, hemos desmontado en tan solo unos meses toda nuestra estructura sociocultural y la hemos vuelto a montar; y parece que por fin con algo más de sentido... Estamos entrando en una nueva era que tiene como base lo mejor de las dos anteriores, redescubriendo y valorando el mundo físico que nos rodea, pero estando abiertos a aprovechar las ventajas de un mundo virtual sin límites. Nos adentramos en la época del arraigo consciente, donde lo que importa es la conexión personal que establecemos con nuestro contexto y con nuestros sentimientos. Y buscamos por encima de todo la cercanía, tanto física como emocional. Cercanía física, como una conexión consecuente con el entorno, y cercanía emocional, como un entendimiento de nosotros mismos y de nuestras necesidades.

A las marcas no les queda otra que apalancarse en esta evolución del concepto de arraigo

Las marcas deben diseñar estrategias de comunicación acordes que cubran las dos áreas de este arraigo consciente para construir su relación con el consumidor y conseguir atraerlo, enamorarlo y retenerlo en un entorno mucho más exigente.

La parte física del arraigo consciente está muy relacionada con las tendencias actuales, ligadas a la proximidad, la sostenibilidad y el medioambiente. 

El coocuning, el auge de desarrollar cada vez más todos los ámbitos de la vida dentro del hogar, se fortaleció con el confinamiento y se consolidó con el teletrabajo. El crecimiento del consumo de medios como la TV o el digital responde a todo esto. Y también la creatividad, ¿o creéis que el incremento del ratio de personajes en pijama en los anuncios es casualidad? ¡Menos glamour y más cercanía! Y luego está el ecommerce. Rompimos definitivamente la barrera de comprar online y ya no hay vuelta atrás. No solo como consumidores, sino también como anunciantes, adaptando nuestras estrategias de negocio y de captación para jugárnoslo todo en el salón de casa.

También nos hemos vuelto mucho más conscientes del mundo que nos rodea. Un día nos dejaron salir de casa después de mucho tiempo encerrados y con la ilusión de un niño empezamos a redescubrir nuestro alrededor. De hecho, el 46% de la población afirma que ha descubierto nuevos comercios en sus vecindarios desde que comenzó el confinamiento y el 73% de los encuestados asegura que continuará comprando en los comercios de proximidad, según un estudio de Mastercard. Esto estuvo acompañado del incremento de campañas de apoyo al consumo local y productos de kilómetro cero que tuvieron muy buenos resultados: según AIMC, un 44,69% prefiere comprar en tiendas cercanas pequeñas en vez de en grandes superficies, aumentando el porcentaje al 55,66% cuando se pregunta por la importancia de la proximidad como factor de compra.

El target de cercanía valora mucho más a las marcas que adaptan su comunicación mimetizándose con nuestro espacio físico cercano y hablándonos de manera contextual. Esto se ve reflejado en todo el entorno digital, con las posibilidades de segmentación geográfica o de trazabilidad de movimientos como el geofencing, y en el auge de la hipersegmentación y el renacer de ciertos medios locales. Volvemos a jugar con los medios segmentables geográficamente que adaptan el mensaje y el formato. Comunicación de tú a tú, como las conseguidas con el OOHD o Exterior Digital en base al lugar, el momento y el transeúnte. O las grandes lonas que nosotros mismos catapultamos de manera voluntaria a través de nuestras redes. Nunca tuvimos tantas oportunidades para ser relevantes de una forma tan profunda. Si no que se lo digan a Schweppes, Netflix o Joan Laporta… 

Aunque ese target de cercanía haya auto-empoderado su condición local, también es consciente de que ocupa un lugar en un mundo que hay que gestionar de manera responsable. Y exige marcas con propósito que se involucren para mejorar su entorno y que instauren estos compromisos de manera interna en las organizaciones. Que demuestren cercanía con sus preocupaciones, valores y principios, y que asuman su responsabilidad en y con la sociedad. La pandemia ha sacado nuestro lado más solidario y más de la mitad de la población afirma que tiene un mayor sentimiento de pertenencia a su comunidad. Lo hemos visto reflejado en Google con el aumento de las búsquedas que incluyen la frase “cerca de mí”, que han alcanzado máximos históricos, o de “apoyar empresas locales”, que crecieron más de un 20.000% en todo el mundo. 

La parte emocional del arraigo consciente tiene más que ver con entender lo que puede motivar a este target y estar cerca de sus necesidades. El target de cercanía no va a perder el tiempo, necesita alguien que le entienda y que le diga exactamente qué necesita y cuándo lo necesita. Además, con el mensaje que le haga saltar la chispa. Y tiene el umbral de la sorpresa muy alto. Aquí contamos con dos factores claves, la tecnología y la creatividad. Con la explosión de la compra programática, por ejemplo, basada en la información del usuario y el behaviural targeting, combinado con las creatividades dinámicas adaptadas, podemos comunicarnos de una manera tan personalizada como nunca antes. Incluso, podemos aplicar estrategias de emocional targeting para acercarnos al usuario según su estado de ánimo o carácter.

En definitiva, el target de cercanía es una oportunidad para las marcas de llegar a su público en un contexto físico y emocional que nunca se había dado. Para establecer una relación profunda y personal, que le permita generar consumidores de mucho más valor.


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