Psicología del lenguaje: del "amor" francés a la "eficacia" inglesa

Con una muestra de más de 3.600 adultos en mercados clave como EE.UU., España y Japón, la investigación arroja datos interesantes para directores de marketing y creativos: el idioma no solo transmite un mensaje, sino que preconfigura la actitud del receptor hacia la marca. Entender por qué el español “abraza”, el francés “enamora” o el inglés “resuelve” puede ser una ventaja competitiva para cualquier anunciante.

Cómo perciben las personas los diferentes idiomas

La comunicación publicitaria moderna se asienta sobre la economía de la atención y, cada vez más, sobre la economía del sentimiento. El estudio de Preply subraya que las asociaciones que hacemos con los idiomas no dependen necesariamente de nuestra destreza lingüística, sino de una construcción cultural alimentada por el cine, la música y los medios. Para un anunciante, esto significa que el “aire” que respira una marca puede cambiar drásticamente según la lengua vehicular utilizada.

Los datos son reveladores: el francés sigue siendo el rey indiscutible del lifestyle aspiracional, percibido como el idioma más romántico y elegante por el 54% de los encuestados. Le sigue de cerca el italiano con un 43%. Estas lenguas no son solo herramientas de habla; son activos de marca que evocan sofisticación y placer. En el extremo opuesto de la calidez, encontramos al español y al portugués, destacados por su capacidad de generar cercanía (33% y 34% respectivamente). Para una marca que busque proyectar empatía, soporte y comunidad, el español se posiciona como el vehículo de comunicación más humano y acogedor.

El inglés domina el terreno de la practicidad, siendo considerado el idioma más útil para la vida diaria por el 41% de los participantes. Es el idioma de la resolución de problemas y de la eficiencia corporativa por excelencia. Sin embargo, el estudio también advierte sobre los “muros de percepción” que enfrentan otros idiomas. El mandarín (46%), el japonés (40%) y el coreano (40%) son percibidos como los más complejos y difíciles de abordar. Para un anunciante que opere en estos mercados o que utilice estas lenguas en su comunicación visual, es vital entender que el consumidor occidental puede sentir una distancia cognitiva inicial debido a esta percepción de dificultad.

Esta “sensación de dificultad” no es una crítica a la calidad de la lengua, sino un indicador de la familiaridad del target. El reto para las marcas globales es acortar esa distancia. Como señala Yolanda del Peso, portavoz de Preply, la imagen mental que tenemos de un idioma se forma mucho antes de aprenderlo. En publicidad, esto se traduce en que el consumidor ya ha juzgado el tono de la marca antes de terminar de leer el titular, simplemente por la sonoridad o la grafía del idioma empleado. Uno de los hallazgos más fascinantes es que el 59% de los usuarios afirma que su personalidad cambia según el idioma que habla. Este fenómeno sugiere que el consumidor no es un bloque monolítico; es un sujeto fluido que adopta diferentes actitudes psicológicas dependiendo del entorno lingüístico en el que se encuentre.

Un consumidor puede ser más receptivo a mensajes de eficiencia en inglés, pero preferir la interacción de servicio al cliente en un idioma que perciba como “cercano”, como el español o el portugués. No obstante, el estudio de Preply también introduce un matiz de cautela: los estereotipos varían según el mercado local. Mientras que en España y EE.UU. el español es la lengua de la cercanía, en el Reino Unido ese puesto lo ocupa el italiano. Incluso en mercados como Japón, la percepción del romanticismo europeo (francés e italiano) es mucho más neutra y reservada que en Occidente.

La clave para el éxito en la comunicación transcultural reside en entender estas percepciones preexistentes para, o bien apoyarse en ellas para ganar rapidez de posicionamiento, o bien trabajar activamente en romperlas para generar una diferenciación real en el mercado