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Wavemaker da con el factor clave de la Gen X

Wavemaker da con el factor clave de la Gen X
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viernes, 29 de septiembre 2023

Sólo el 13% de la Gen X (personas entre 45 y 60 años) se siente representada en la publicidad social que ve, pero cuando ve representada a su generación, duplica su preferencia por la marca. Cabe señalar, además, que el 92% de la Gen X utiliza las redes sociales a diario, y la mitad usa TikTok.

Wavemaker ha revelado una investigación sobre los errores de marketing y el sesgo hacia las personas mayores de 45 años en las redes sociales. El informe, titulado "Dar con el factor clave de la Gen X", analiza al público de entre 45 y 60 años, la Generación X, a menudo ignorada por las marcas y el sector publicitario, sobre todo en la publicidad en redes sociales.

Wavemaker ha sabido reconocer, con este pionero estudio, una enorme oportunidad sin explotar. El objetivo era cuestionar las percepciones erróneas y entender cómo es una estrategia de éxito en redes sociales destinada a la Generación X. Y es que esta generación es responsable de casi un tercio (27%) del gasto mundial y sus ingresos y ahorros aumentan rápidamente. Wavemaker descubrió que la mayoría (92%) de la Generación X encuestada utiliza las redes sociales a diario y es la generación que más rápido crece en TikTok. Sin embargo, a pesar de constituir casi un tercio (28%) de la base de usuarios de TikTok, solo el 5% del gasto de las marcas en campañas de influencers se dirige a la Gen X.

Aunque representa más de un tercio (31%) de la población mundial, sólo el 4% de los estudios de la industria publicitaria sobre las distintas generaciones incluye a la Generación X. Una cuarta parte (24%) de los anuncios de TV suelen presentar personajes de más de 50 años, frente a más de tres cuartas partes (76%) que presentan a personas de 19 a 49 años. El estudio arrojó que una de cada diez personas (13%) se siente representada en la publicidad que ve, cifra muy inferior a la de las generaciones más jóvenes, aunque significativamente superior a la de los Boomers (60-75 años), con sólo un 9%.

Las típicas campañas de influencers probadas funcionaron mucho peor con este grupo que con la Generación Z y los Millennials, con un 30% menos de tasas de retención, un 20% menos de interacciones con el contenido y un 47% menos de impacto en la opinión sobre la marca. Los mensajes de creadores de la Generación X obtienen mejores resultados entre ese público y son, de media, tres cuartas partes (75%) más largos que los de creadores de la Generación Z (10-25 años) o de los Millennials (25-45 años). También tienden a ser más profundos e informativos y prefieren un lenguaje más sutil y de superación personal que el tono directo y comercial de la Generación Z. Aunque no pincharán el contenido irrelevante, la Gen X está dispuesta, si merece la pena, a quedarse cuando algo le interesa.

La confianza es más importante (30%) para las decisiones de compra de la Generación X que para las generaciones más jóvenes. Considera un 27% menos de marcas que el público más joven y sus compras tienden a estar más motivadas por la necesidad. En cambio, el público más joven tiene el doble de probabilidades de querer "darse un capricho" y comprar por impulso cualquier cosa, desde un gel de ducha hasta un coche nuevo.

En palabras de Zoe Bowen-Jones, Senior Insight Director de Wavemaker: "La Generación X supone una enorme oportunidad para las marcas: son consumidores muy comprometidos, leales y adinerados, y los anunciantes no deberían pasarlos por alto. Nuestros estudios indican que la Generación X es más fiel a las marcas, tiene una mayor capacidad de atención y participa más en las redes sociales, lo que en última instancia demuestra que son consumidores más valiosos que los más jóvenes. Cuando se trata de captar al público de la Gen X, las marcas tienen que pensar en contenidos a largo plazo, de formato largo y basados en la comunidad para ganarse su confianza, su lealtad y asegurarse de que se sienten representados".

En palabras de Stuart Bowden, Global Chief Strategy Officer de Wavemaker: "Este estudio pone de manifiesto que la Generación X tiene sus propias necesidades, deseos y comportamientos en las plataformas sociales. Este informe nos muestra no sólo las diferencias que la "generación más rica que ha conocido el mundo" exhibe en el uso de los medios sociales, sino, lo que es mucho más importante, cómo podemos reconocerlas y responder a sus necesidades. Es un buen recordatorio de que debemos prestar atención a los lugares y las personas que mejor pueden contribuir al crecimiento de nuestros clientes".

Pam Kaufman, CEO & President International Markets, Global Consumer Products & Experiences de Paramount, afirma: "Tenemos películas y series increíbles que han definido las conversaciones de la cultura pop durante generaciones, desde Top Gun hasta las Tortugas Ninja. La Generación X también creció con nuestras marcas, como MTV y Nickelodeon, y sabemos que nuestros personajes icónicos tienen el poder de conectar con audiencias de todas las edades, al tiempo que satisfacen el especial interés de esta generación por los rostros familiares y las historias que conocen y les encantan".

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