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Hablamos sobre la situación actual de la ficción española, su potencial publicitario y otros temas de actualidad del sector con Sonia Martínez (Directora de ficción de Atresmedia), Javier Méndez (Director global de contenidos del Grupo Mediapro) y Manuel Balsera (Director general de AMC International Southern Europe).
El `storytelling´ actual
La esencia de la buena ficción sigue siendo las buenas historias, pero ¿cuáles son los puntos fuertes del ‘storytelling’ actual? Sonia Martínez (Atresmedia) apunta a la buena narración y a los personajes poliédricos para completar la cuadratura del círculo y conseguir una buena historia, aunque también cree que son fundamentales otros valores como tener una marca reputada de ficción detrás. “En la actualidad, creo que la ficción española está tan bien valorada en todo el mundo porque, además de contar una historia, nuestras series emocionan, producen algo en el espectador: alegría, decepción, ilusión, entusiasmo”, afirma Martínez, que sostiene que en España tenemos una forma muy característica y emocional de escribir historias y de crear personajes que, según ella, se humanizan muy bien. “Si ves, por ejemplo, ‘La casa de papel’ o ‘Fariña’, estás con la adrenalina por todo lo alto y, sin embargo, en cualquier escena se te encoge el corazón con la parte más humana de la relación entre los personajes".
Manuel Balsera (AMC) opina que los elementos fundamentales en el nuevo 'storytelling' son tres. En primer lugar, “contar la misma historia desde distintos ángulos se ha convertido en una práctica muy recurrente, sobre todo en el sector de la ficción y de las series”. En segundo lugar, hacer participar en la toma de decisiones narrativas al usuario, como ocurrió en el último episodio de Navidad de ‘Black Mirror’. Y, por último, la integración de las mismas narrativas en diferentes productos, como la evolución de las series al cine y del cine a las series o al videojuego.
Por su parte, Javier Méndez (Mediapro) cree que “las buenas historias deben tener un ADN propio con raíces profundas en el lugar donde se desenvuelve la acción. Gracias a la globalización, una historia local que cuenta un conflicto global viaja sin complejos porque es comprendida en todo el mundo".
Modos de consumir contenido
¿Cómo es el usuario actual? ¿Qué cambios se han producido en sus formas de consumo y en sus gustos a la hora de consumir series? En Atresmedia creen que es mejor hablar de ventanas de exhibición y de formas de consumo. “Se diversifican las maneras de consumir nuestro producto, pero nuestro producto se sigue consumiendo masivamente. Ninguna serie es tan vista como una serie hecha por una cadena de la televisión en abierto”, afirma Sonia Martínez, que también considera que el aumento del número de pantallas y opciones “no ha hecho otra cosa que amplificar el público al que llegan nuestros productos”, lo que les ha dotado “de mayor influencia como factoría y emisores de series” y lo que les ha brindado “nuevas formas de explotación económica”.
En Mediapro consideran que el usuario actual es muy exigente porque tiene delante una ventana que le permite asomarse a un panorama lleno de opciones con miles de personajes, historias y géneros, lo que genera que sea más impaciente y que el tiempo sea un factor clave y “no pueda gastarlo en ver secuencias descriptivas”. “El espectador también ve cumplidos sus intereses, ya que ahora hay series que cubren todo tipo de temáticas. Además, los servicios identifican sus gustos y envían sugerencias parecidas para satisfacer su deseo de consumo. Quizá caminemos hacia un espectador más pasivo donde la máquina pensará por él”, afirma Méndez.
De una opinión similar es Manuel Balsera, de AMC, que corrobora que el usuario cada vez consume más contenidos bajo demanda. “El espectador actual tiene el concepto de gula muy asimilado porque, en vez de disfrutar de manera pausada y controlada el propio devenir de la serie, se mete grandes atracones de episodios que hacen disfrutar la serie de una manera menos intensa”, Balsera cree que esto provoca un mayor sentimiento de saturación y que se disfruta mucho menos que antes, ya que sin pausas las historias se viven de una manera diferente.
Claves para captar y mantener la atención del usuario
La directora de ficción de Atresmedia es muy tajante en la defensa de la televisión en abierto: “No sé si las nuevas plataformas también, pero en la televisión en abierto tenemos medidores de atención de nuestros espectadores que son rotundos: los audímetros miden minuto a minuto la atención de millones de espectadores. Y así lo hacen las 24 horas del día durante los 365 días del año”, afirma Martínez, que vuelve a incidir en el asunto: “No sé si en las nuevas plataformas y OTTs tienen este tipo de medición tan precisa”. Y con todo, Martínez afirma que la clave para captar y mantener la atención es que el producto sea bueno y que la historia enganche.
En Mediapro insisten en que hay que “ser capaces de generar y desarrollar buenas historias con personajes poderosos. Hay que buscar satisfacer la curiosidad del espectador y provocarle para que participe emocionalmente, intentando mantener su interés en todo momento”. En AMC, Balsera considera que debido al volumen de series que hay ahora mismo en el mercado “se deben establecer narrativas singulares que no reiteren recurrentemente los mismos territorios para lograr una atención focalizada del usuario.” Y, luego, también es preciso “tener ventanas de exhibición controladas para no encontrarse los mismos protagonistas de las series en temporadas anteriores en 18 canales diferentes. Esa cuestión rompe el espíritu de la narrativa de una manera clara”, sostiene el director general de la cadena para el sur de Europa.
Puedes leer el reportaje completo en el nº de marzo 2019 de la revista Ctrl Control Publicidad
