"People Measurement", medición crossmedia de Arena y CSA

La agencia de medios Arena Media y CSA, unidad especializada en medición, data y tecnología de Havas Media Network, y en colaboración con Smartme Analytics, han implementado la medición crossmedia “People Measurement” en “PKM”, la campaña de Estrella Damm protagonizada por Bad Gyal.

La implementación de esta medición está motivada por el actual panorama de medios en el que las audiencias están hiper fragmentadas en una gran diversidad de dispositivos y con una amplia variedad de formatos publicitarios, que hace que generar un impacto de marca positivo y posterior recuerdo sea una tarea difícil para las marcas. Además, la medición tradicional de los medios está muy departamentalizada en silos y hay carencias en la medición de los “nuevos medios”.

“People Measurement” supone una tipología de medición puntera que se caracteriza por partir de una única fuente que recoge el itinerario completo del consumidor, desde el impacto multimedia hasta su efecto en la marca y el negocio. De esta manera, se obtiene por primera vez una visión unificada y global, tanto de medios online como offline. Todo ello, desde una medición pasiva, no intrusiva y que, además, es respetuosa con la privacidad de los usuarios.

Marga Ollero, Chief Data & Insights Officer & Head de CSA, declara que “con People Measurement ponemos al individuo en el centro de la medición, consiguiendo una visión única del impacto en marca y negocio”. Por su parte, Elena Herrero, Measurement Director de Arena Media, explica que "disponer de una visión unificada de los medios es clave en el contexto de fragmentación actual. La medición con la campaña de Estrella Damm ha supuesto un punto de inflexión a la hora de concretar el rol de los medios para maximizar el impacto de su comunicación”. Por lo tanto, su aplicación permite conocer el papel de cada uno de los medios en la construcción del alcance, visibilidad y recuerdo de las campañas; un amplio conocimiento del perfil sociodemográfico, sus hábitos de compra y la relación de los impactados vs no impactados para entender el efecto de la comunicación en el funnel de marca: conocimiento, consideración e intención de compra.

La primera comunicación de Estrella Damm que ha implementado esta medición ha sido la campaña “PKM”, protagonizada por BadGyal, obteniendo unos resultados muy beneficiosos:

• Equilibrar el impacto efectivo de la campaña sin saturar a los consumidores.
• Adaptarse al ecosistema de medios en constante evolución.
• Asegurar un impacto positivo y relevante de la imagen de marca.
• Medir las comunicaciones de forma más precisa.
• Extraer insights y aprendizajes que permiten a la marca trabajar para que sus acciones estén altamente optimizadas, de forma ágil.
• Lograr resultados significativos y acordes a los objetivos estratégicos.

Por último, la aplicación de la medición crossmedia en la campaña de Estrella Damm, permite extraer una serie de aprendizajes. En primer lugar, el rol de los medios en la generación de recuerdo e impacto de la campaña, detectando los medios clave que han demostrado ser hasta un +30-60% más eficaces y un 100% más eficientes. Por otro lado, se ha observado la complementariedad de perfiles y de construcción de cobertura incremental entre los medios, así como cuáles son capaces de movilizar en mayor medida a la visualización de la pieza en YouTube. También se han desarrollado análisis de distribución de frecuencias para maximizar el impacto de la campaña y equilibrar la exposición del target. Y se concluye que los datos de funnel de marca mejoran de manera significativa entre los impactados por la campaña.