España, pieza clave del nuevo holding Omnicom-IPG

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martes, 3 de febrero 2026

En 2025 Omnicom e IPG se fusionaban para convertirse en el mayor holding de la publicidad mundial. El talento español, tanto en creatividad como en liderazgo empresarial, ha desempeñado un papel importante en la definición del nuevo organigrama internacional. Te ofrecemos un mapa para no perderte en los dominios de este nuevo macrogrupo. Texto: Daniel Casal, Managing Partner de Bub Advisors.

La industria global de la comunicación ha sido testigo de su transformación más radical con la culminación, a finales de 2025, de la fusión de Interpublic Group (IPG) y de Omnicom Group. Esta operación, con un valor de cierre de aproximadamente 9.000 millones de dólares, ha dado lugar a la creación del holding publicitario más grande del mundo por ingresos, superando los 25.000 millones de dólares anuales. La tesis estratégica de esta fusión, liderada por John Wren, presidente y CEO de Omnicom, se fundamenta en la escala masiva y la integración tecnológica como la única respuesta viable al dominio de las grandes plataformas digitales y la automatización del marketing. El nuevo holding publicitario ha reorganizado su estructura global y local. A continuación, detallamos cómo ha quedado el organigrama en España, indicando qué divisiones y marcas siguen operativas, cuáles se fusionaron o desaparecieron, cómo se agrupan tras la fusión, y quiénes lideran cada área.

DIVISIÓN CREATIVA: OMNICOM ADVERTISING

La división de Creatividad, bajo la denominación Omnicom Advertising, agrupa a tres grandes redes creativas globales, concentrando únicamente las marcas con mayor peso estratégico de ambos grupos.

TBWA absorbe las operaciones de DDB y MullenLowe, que dejan de operar como marcas independientes, aunque se preserva el apellido histórico “Bernbach” en un equipo dedicada Volkswagen. En España, esto implica la integración de DDB España dentro de la estructura de TBWA. La agencia LOLA MullenLowe, reconocida por su trabajo internacional desde Madrid, se mantiene como boutique creativa para clientes globales, ahora vinculada a la red TBWA. A nivel internacional se fusionan Adam & Eve/DDB con TBWA London.
BBDO absorbe la red FCB, integrando talento y cuentas bajo una única marca y deja de operar como red independiente.
McCann Worldgroup se mantiene como red global independiente dentro de Omnicom, dada su relevancia histórica y su relación con grandes clientes internacionales. McCann y sus agencias integradas continúan operando bajo su propia identidad.

Omnicom ha confiado la presidencia de la división creativa en España a José María Rull, quien asume el cargo de presidente de Omnicom Advertising Spain.

TBWA Spain se consolida como una de las plataformas creativas centrales del grupo. En este contexto, LOLA representa una excepción estratégica relevante. Aunque MullenLowe deja de operar como red independiente, LOLA mantiene su identidad operativa en España dentro de Omnicom Advertising, respaldada por una sólida reputación creativa internacional y por su desempeño con clientes globales como Magnum (Unilever). Al frente continúa Miguel Simões, figura clave en la construcción del posicionamiento global de la agencia desde Madrid. Agencias como Contrapunto BBDO en Madrid y Barcelona o Tiempo BBDO mantienen su estructura, equipos y cartera de clientes, ahora reforzadas por la incorporación de capacidades y talento procedentes de FCB. La dirección de esta plataforma recae en Joaquín Calaf, profesional con una trayectoria consolidada dentro del ecosistema BBDO.

Por su parte, McCann Worldgroup España continúa operando de forma autónoma dentro del nuevo perímetro del grupo. Desde 2023, la red está dirigida por Lucía Angulo Pascual, CEO de McCann Worldgroup España, que aporta más de dos décadas de experiencia en el sector, incluyendo una larga trayectoria en Shackleton (posteriormente Accenture Song).

Junto a estas grandes plataformas, el perímetro de Omnicom Advertising España, bajo la coordinación de Rull, integra unidades creativas especializadas. Entre ellas se encuentra Tribal Worldwide Spain, especializada en experiencias digitales, tecnología y marketing interactivo, que continúa operando como marca del grupo bajo el liderazgo de David Mahán.

Catorce (14 / Catorce–DDB) mantiene su modelo de unidad creativa dedicada para SEAT y CUPRA.

A estas estructuras se suma Casa BBVA, el modelo de agencia integrada creado tras la adjudicación global de BBVA a Omnicom, que articula creatividad, medios y datos bajo una única gobernanza.

TBWA, BBDO y McCann quedan configuradas como las tres grandes plataformas creativas globales de Omnicom en España, complementadas por boutiques y unidades especializadas como LOLA, Tribal, Catorce y el modelo Casa BBVA.

La reorganización persigue claridad comercial, eficiencia operativa y eliminación de solapamientos, sin romper las relaciones históricas con los grandes anunciantes ni diluir el capital creativo acumulado por las agencias del grupo durante décadas.

DIVISIÓN DE MEDIOS: OMNICOM MEDIA

En el área de Medios, la fusión no se traduce en una reducción de marcas, sino en una reordenación de la capa de gobierno. A diferencia del negocio creativo, donde la simplificación de redes responde a criterios de eficiencia y claridad comercial, en medios la pluralidad de marcas es estructural, tanto para la gestión de conflictos de clientes como para la especialización de propuestas.

Bajo la denominación Omnicom Media, el grupo mantiene operativas en España seis redes de agencias, heredadas de Omnicom Media Group e IPG Mediabrands, cada una con un posicionamiento diferenciado:

OMD continúa siendo la red de medios de referencia del grupo, orientada a grandes anunciantes y a la gestión de estrategias de comunicación complejas a escala internacional.
PHD mantiene su enfoque en planificación estratégica e innovación, con una propuesta históricamente centrada en la intersección entre data, creatividad y medios.
Hearts & Science opera como la unidad más orientada a datos, ciencia del consumidor y activación avanzada, integrando insights y tecnología en la toma de decisiones de medios.
Initiative, procedente de IPG Mediabrands, aporta una visión de medios centrada en resultados de negocio y eficiencia, reforzando el perímetro del grupo en planificación y compra.
UM (Universal McCann) se mantiene como una de las redes históricas del mercado, con una fuerte implantación en planificación estratégica y gestión de inversión en medios.
Mediahub, originaria del ecosistema MullenLowe, continúa operando como marca especializada.

Junto a estas redes, Omnicom Media incorpora capacidades de data e identidad a través de Acxiom, reforzando la convergencia entre medios, tecnología y comercio como eje estructural del nuevo holding.

La gestión de estas seis agencias se ha unificado bajo un único liderazgo en el mercado español. David Colomer ha sido nombrado CEO de Omnicom Media España, con la responsabilidad de dirigir la unidad de medios del grupo tras la fusión. Colomer procede de IPG, donde fue CEO regional de IPG Mediabrands para Iberia e Italia, impulsando el desarrollo de capacidades de data, tecnología y performance. Con anterioridad, desarrolló su carrera en Havas Media/Arena en distintos puestos directivos. Su perfil híbrido refleja la voluntad de Omnicom de integrar talento de ambos holdings y trasladar mejores prácticas a una estructura común en España. Con Colomer al frente de medios, Joan Jordi Vallverdú, hasta ahora CEO de Omnicom Media Group España pasa a desempeñar un cargo internacional enfocado en clientes globales. Este movimiento reconoce el talento directivo español dentro de la organización y responde también a la necesidad de separar claramente la gestión local de la coordinación internacional, garantizando transparencia y foco por cliente en un contexto de alta concentración.

Bajo esta estructura común, las agencias mantienen sus equipos directivos locales, con liderazgos consolidados en el mercado:

En OMD España, Cristina Barranco ocupa la dirección general, con una trayectoria ligada al desarrollo de grandes cuentas y a la gestión de equipos en entornos complejos de inversión en medios.
PHD España está dirigida por Sandra Sotelo, con un perfil vinculado a la planificación estratégica y a la evolución del modelo de agencia hacia propuestas más integradas e innovadoras.
En Hearts & Science España, Cristina Jacinto ejerce como responsable de negocio, liderando la propuesta de la agencia en torno a datos, insights y activación avanzada de medios.
Initiative España está liderada por Vicente Ros, con una trayectoria asociada a la planificación de medios y a la gestión de clientes desde una perspectiva orientada a resultados.
En UM España, Marcos Tejeiro figura como principal responsable ejecutivo de la red en el mercado español, aportando continuidad a una de las marcas históricas del sector.

Con la creación de Omnicom Media España se espera una mayor integración operativa: uso compartido de las plataformas de datos e inteligencia de marketing (Omni) y, potencialmente, servicios comunes de trading o compras programáticas.

DIVISIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS: OMNICOM PUBLIC RELATIONS (PR)

En Relaciones Públicas, la fusión da lugar a Omnicom Public Relations, una división que integra bajo una misma estructura las agencias de PR procedentes de Omnicom y de IPG. A diferencia del negocio creativo, donde la consolidación de marcas ha sido profunda, en PR la lógica es distinta: se preservan las marcas para mantener culturas, especialización sectorial y evitar conflictos de clientes, especialmente en ámbitos como corporate, public affairs o comunicación financiera.

A nivel global, la división está liderada por Chris Foster como CEO. Bajo su dirección, Omnicom PR agrupa un portafolio amplio de agencias de relaciones públicas que continúan operando con sus identidades propias:

FleishmanHillard, agencia global de relaciones públicas con fuerte presencia en comunicación corporativa, asuntos públicos y gestión de reputación.
Ketchum, una de las firmas históricas de Omnicom en PR, con un posicionamiento sólido en comunicación corporativa, consumo y marca.
Porter Novelli, especializada en comunicación estratégica y relaciones con stakeholders.
Golin, procedente de IPG, integrada ahora en el perímetro de Omnicom PR, con un enfoque en comunicación integrada y creatividad aplicada al PR.
Weber Shandwick, anteriormente buque insignia de IPG en relaciones públicas y una de las mayores agencias de PR del mundo, ahora incorporada a la estructura de Omnicom.

Todas estas marcas se mantienen operativas tras la fusión. En el negocio de PR, la eliminación de marcas suele ser contraproducente: los clientes demandan independencia, especialización y, en muchos casos, exclusividad sectorial. Higinio Martínez continúa como consejero delegado (CEO) de Omnicom PR Group Iberia, liderando el conjunto de las agencias de relaciones públicas del grupo en España y Portugal. Martínez llega a esta nueva etapa con una posición especialmente sólida: previamente fue CEO de Weber Shandwick España y desde hace varios años asumió la dirección de Omnicom PR Group Iberia, supervisando las operaciones de Ketchum, FleishmanHillard, Porter Novelli y otras firmas del holding en la región. La incorporación de Weber Shandwick y Golin amplía de forma significativa el perímetro bajo su responsabilidad, multiplicando el volumen de negocio y la complejidad operativa del grupo en PR.

Más que una reorganización traumática, la fusión refuerza un modelo que ya funcionaba en España: marcas independientes, liderazgo centralizado y capacidades compartidas. La convergencia de capacidades, equipos especializados y estructuras de soporte introduce una presión significativa sobre el mercado independiente, elevando el listón en términos de escala, especialización sectorial y capacidad de servicio integrado. Paradójicamente, es en PR donde la concentración opera de forma más silenciosa, pero también más estructural.

DIVISIÓN DE PRODUCCIÓN: OMNICOM PRODUCTION (PRODUCCIÓN Y CONTENIDOS)

La división de Producción, bajo la denominación Omnicom Production, centraliza a nivel global todos los recursos de producción publicitaria, estudios creativos internos y servicios de contenido del holding. Tras la fusión, esta estructura absorbe la unidad Craft de IPG, la rama de producción vinculada a McCann, integrándola en una única plataforma operativa. Omnicom Production se articula en torno a tres grandes áreas: Content Solutions, Production Management y Studios. Su alcance abarca desde la producción audiovisual y gráfica hasta la gestión de estudios internos y la adaptación o transcreación de campañas para distintos mercados. El objetivo estratégico es claro: generar economías de escala, estandarizar procesos y garantizar coherencia en la ejecución creativa a nivel mundial, sin depender exclusivamente de estructuras locales dispersas.

Uno de los movimientos más relevantes de esta división es el nombramiento de un directivo español al frente de la estructura global. Sergio López ha sido designado CEO Global de Omnicom Production, asumiendo la responsabilidad de coordinar todas las operaciones de producción del grupo. López cuenta con una amplia trayectoria internacional en el ámbito de la producción creativa. Antes de la fusión ocupó posiciones de liderazgo en Craft (IPG) y en otras estructuras globales de producción. En su nuevo rol, operando entre Londres y Nueva York, lidera un equipo multicultural con responsabilidad transversal sobre todos los mercados. Su nombramiento refuerza el peso del talento español en áreas clave del nuevo holding y subraya la importancia estratégica que Omnicom otorga a la producción como palanca de eficiencia y control de calidad.

En el ámbito local, la creación de Omnicom Production implica que los recursos de producción que hasta ahora estaban distribuidos entre distintas agencias de Omnicom e IPG pasan a coordinarse bajo una lógica común. En España, esto afecta a estructuras ya existentes: DDB contaba con departamentos internos de producción, McCann operaba a través de Craft en producción digital y audiovisual, y TBWA dispone de Honu como productora interna. Dada la relevancia del mercado español y el volumen de trabajo creativo para clientes hispano- hablantes, es razonable anticipar la consolidación de un hub de producción en España, con capacidad de dar servicio tanto al mercado local como a proyectos internacionales.

PLATAFORMAS DE DATOS Y COMERCIO: OMNI & FLYWHEEL (TECNOLOGÍA Y DIGITAL)

Omnicom ha reforzado de manera significativa su plataforma tecnológica de marketing, unificando capacidades de datos, tecnología y comercio digital. Bajo la denominación Omni & Flywheel Commerce Network, esta división integra la plataforma de inteligencia de marketing Omni, desarrollada por Omnicom en los últimos años, con las capacidades de comercio digital procedentes de Interpublic Group bajo la marca Flywheel. Esta área, dirigida globalmente por Duncan Painter, no opera como una agencia tradicional, sino como un hub transversal de tecnología, datos y ecommerce que da servicio a todas las divisiones del holding, desde creatividad y medios hasta relaciones públicas y producción. Se trata de una suite de herramientas de marketing intelligence que integra datos de consumidores, planificación multicanal, análisis de rendimiento y, de forma creciente, capacidades de inteligencia artificial aplicadas a creatividad, optimización y toma de decisiones.

Por su parte, Flywheel Commerce agrupa las capacidades especializadas en comercio electrónico, retail media y soluciones de venta digital. Ofrece servicios que van desde la optimización de la presencia de marcas en plataformas de comercio electrónico hasta la gestión de publicidad en retail media y el diseño de experiencias de compra digitales orientadas a conversión.

En España, los equipos de planificación de medios de OMD o PHD utilizan Omni como plataforma común para la definición de audiencias, la medición de resultados y la optimización de campañas, mientras que las capacidades de comercio digital se articulan funcionalmente a través de Flywheel. Las agencias especializadas del grupo en digital y CRM, como Critical Mass o RAPP, integran estas capacidades dentro de sus propuestas. Madrid y Barcelona actúan como hubs técnicos para el desarrollo y soporte de algunas de las herramientas de Omni, dando servicio a proyectos internacionales y consolidando al mercado español como uno de los nodos operativos clave del ecosistema tecnológico del nuevo Omnicom.

SERVICIOS DIVERSIFICADOS: SALUD, BRANDING Y MARKETING DE PRECISIÓN

Bajo la etiqueta Diversified Agency Services, Omnicom agrupa un conjunto de unidades especializadas que operan en disciplinas de nicho, pero con un peso estratégico creciente dentro del ecosistema del grupo. Se trata de áreas (capacidades) donde la especialización, la regulación o la sofisticación técnica hacen menos eficiente un modelo de agencia generalista y más relevante una aproximación vertical.

Omnicom Health reúne las agencias de comunicación y marketing farmacéutico y de salud procedentes de ambos grupos ( Omnicom Health Group, FCB Health y McCann Health).
Omnicom Branding emerge como una de las capacidades con mayor peso estratégico, reforzada además por liderazgo español que ejerce Gonzalo Brujó al frente de Interbrand como CEO global desde el 2022. Concentra las consultoras de marca y diseño corporativo del grupo. Incluye firmas como Interbrand, Siegel+Gale y Sterling Brands, todas originarias de Omnicom, a las que se suma Wolff Olins, procedente de IPG.
Omnicom Precision Marketing. La ambición estratégica pivota de forma creciente sobre Credera, concebida como consultora capaz de competir con Accenture Song o Sapient. No obstante, en mercados como España, donde Credera aún no tiene presencia directa, el reparto de capacidades entre RAPP (que absorbe a MRM en la mayoría de los países) y otras unidades sigue abierto. Parte del trabajo histórico de MRM a nivel global se sitúa más cerca del advertising digital que del CRM tradicional, lo que anticipa posibles reajustes en la definición y distribución de estas capacidades a lo largo de 2026.A nivel global, la división Diversified Agency Services está liderada por Michael Larson como CEO. En España, los distintos verticales continúan bajo la responsabilidad de sus equipos directivos locales, reportando en última instancia a la estructura global.

DIRECTIVOS ESPAÑOLES EN PUESTOS INTERNACIONALES TRAS LA FUSIÓN

La integración de IPG ha traído consigo oportunidades para que varios ejecutivos españoles asuman roles de responsabilidad a nivel internacional dentro del nuevo Omnicom, liderando verticales globales o clientes globales importantes:

Javier Campopiano, ha sido nombrado Global Chief Creative Officer-Global Clients en la división creativa Omnicom Advertising . Se encargará de elevar el producto creativo para las grandes cuentas internacionales del holding, supervisando el trabajo integrado de BBDO, TBWA, McCann y otras agencias para clientes multinacionales. Hasta la fusión Campopiano era el Chief Creative Officer mundial de McCann Worldgroup, posición desde la cual ya lideraba la creatividad para marcas globales. Ahora,reportando a Troy Ruhanen (CEO global de Omnicom Advertising), se consolida como uno de los líderes creativos globales más influyentes tras la fusión. Su presencia en este puesto asegura una voz hispana en la cúpula creativa mundial de Omnicom.

Joan Jordi Vallverdú ha pasado a ser ejecutivo global enfocado en clientes internacionales tras la fusión. Su nuevo cargo se enmarca en el equipo de Client Success Leaders (CSL) que Omnicom ha implementado para dar servicio integral a clientes globales. Según ha trascendido, mantendrá base en España, aunque con dedicación multinacional, lo que evidencia la confianza del grupo en la gestión española.

Sergio López, además de liderar Omnicom Production globalmente se convierte de facto en responsable del vertical global de Producción del holding, un área crítica para la eficiencia operativa. Es uno de los pocos españoles con rango de CEO global dentro de la nueva estructura.

En síntesis, tras la fusión Omnicom-IPG el organigrama resultante en España conserva las principales divisiones operativas, Creatividad, Medios, PR, Producción, etc., pero reconfiguradas bajo una estructura única que elimina marcas solapadas y potencia el alcance internacional. Las agencias clave (TBWA, BBDO, McCann en creatividad; OMD, PHD, H&S, UM, Initiative, Mediahub en medios; Ketchum, Weber, Fleishman... en PR, etc.) siguen operando en el mercado español, muchas veces integrando equipos antes separados. Al frente de cada área se han colocado líderes experimentados: en su mayoría talento local con trayectoria en Omnicom o IPG, complementado por la promoción de españoles a roles globales.