Havas Media Network presenta Attention Hub

Havas Media Network España, la red de agencias de medios de Havas, ha presentado Attention Hub, un ecosistema de proyectos cuyo objetivo es poner la atención en el centro de todas sus estrategias para convertirse en la network de la atención.

La atención es un activo crucial en la publicidad, especialmente en la actualidad. Según las conclusiones que se desprenden de la presentación, la industria publicitaria debe evolucionar hacia un enfoque más centrado en la calidad de la atención que se genera, en lugar de solo enfocarse en la cantidad de impactos. Solamente de esta manera se podrá lograr una comunicación efectiva y sostenible con los consumidores.

La atención ha sido un concepto central en la estrategia publicitaria de Havas Media durante los últimos años, y Alejandra Chacón, Head of Strategy de Havas Media, ha compartido cómo ha evolucionado este enfoque en la industria.

 

 

El viaje hacia la atención como foco estratégico

La importancia de la atención no es algo nuevo para Havas Media, sino un proceso largo que comenzó sin nombre pero con un rumbo claro hace varios años, con el objetivo de entender las conexiones y ser más relevantes para las audiencias.

En 2010, Havas Media lanzó el estudio “Meaningful Brands”, marcando el inicio de su interés por la relevancia y el impacto de las marcas a través de una conexión genuina con los consumidores.

En 2021, Havas Media reflexionó sobre el papel central de la atención en la industria, reconociendo que esta es una "materia prima" escasa y altamente disputada. En ese momento, la atención se reconfiguró como un recurso valioso para la sostenibilidad del negocio, destacando la necesidad de cuidarla.

En 2022, Havas Media se asoció con Lumen Research para integrar métricas de atención en la planificación de medios, siendo pioneros en incorporar la atención como factor clave en las campañas publicitarias.

En 2023, se realizó un estudio etnográfico a nivel nacional junto a The Cocktail Analysis, creando el primer marco teórico sobre la atención en España, consensuado a nivel universitario. Este estudio exploró cómo funciona el proceso atencional desde un enfoque colectivo.

Hallazgos clave del estudio sobre la atención

Un 44% de las personas siente la necesidad de cuidar su atención. Se identificaron nueve elementos clave en la atención:

1. La atención es la orientación a lo relevante.
2. Sin atención no hay recuerdo.
3. La atención se pierde por habituación.
4. La atención cobra valor en la reciprocidad.
5. La atención es vampirizada por la propia búsqueda de atención.
6. La atención depende de unos niveles óptimos de estimulación.
7. La atención impacta en la salud.
8. La atención interna compite con la externa.
9. La atención es más poderosa desde la empatía.

El impacto del arousal en la atención

El concepto de "arousal" (nivel de excitación cortical y alerta) es fundamental para entender cómo la publicidad puede influir en la atención. Este nivel de excitación varía desde el sueño profundo hasta la excitación intensa, y la publicidad puede contribuir a la sobreexcitación si no se encuentra en el contexto adecuado.

Medición continua del estado emocional

En Havas Media, se mide el estado emocional de la población cada cinco meses. Las emociones más recurrentes últimamente son la preocupación y la ansiedad, lo que resalta la importancia de generar contenido que conecte emocionalmente de manera adecuada.

Próximos pasos en la investigación sobre la atención

La compañía está avanzando en la creación de una fuerza de conocimiento, con 30 personas entrenadas en workshops sobre atención, y en colaboración con partners y clientes. Además, están desarrollando nuevas vías experimentales de investigación para seguir avanzando en la comprensión de la atención.

Havas Media ha avanzado en la medición de la atención a nivel de grupo, en colaboración con Lumen, y ha descubierto cómo la atención impacta en atributos clave de la marca. Sin embargo, incorporar datos de atención a nivel nacional sigue siendo complejo, por lo que se están buscando nuevas metodologías y vías de investigación.

Además, el plan estratégico de Havas, conocido como "Converged", busca crear un sistema conectado que permita medir y gestionar la atención de manera efectiva en un ecosistema mediático cada vez más fragmentado, con barómetros comunes que guíen la planificación y ejecución de campañas.

Dos ejemplos: Hijos de Rivera y Telefónica

La atención es clave para la eficacia de las campañas, como lo demuestra el caso de Hijos de Rivera, explicado por Susana Almeida. En lugar de seguir el enfoque tradicional de interrupción, la marca optó por crear contenido de entretenimiento. En la campaña de Campanadas de Fin de Año, en un contexto difícil para captar atención, se recurrió al intangible del entretenimiento mediante una narrativa transmedia y experiencias que involucraron a los consumidores, como los premios relacionados con los botellines. Reflexionando sobre el lenguaje bélico en la publicidad, Almeida destacó la importancia de alejarse del lenguaje bélico tradicional que a menudo se usa en el sector publicitario, donde se habla de "capturar" o "robar" la atención. En cambio, propuso pensar en la atención como un recurso que debe ser cuidado y respetado.

Cristina Pedroso, Head of Strategy de Havas Media, presentó un ejemplo sobre un bloque publicitario en el que varias marcas felicitaban a Telefónica. La clave está entre "percepción" y "atención". Esto resalta que recibir estímulos no garantiza que los consumidores presten atención a cada uno de ellos, lo que demuestra la importancia de crear contenido que realmente logre conectar con el público.

Óscar Dorda, director general de Havas Media, señaló a este respecto: "La atención será el factor clave que transformará la industria, tanto para los clientes como para las agencias. Esto dará lugar a nuevas conversaciones y estrategias, desplazando el enfoque tradicional de cobertura y frecuencia hacia un enfoque más centrado en el negocio".

Y Jorge Irizar, CEO de Havas Media, concluyó: "La urgencia por centrar la atención es crítica porque nuestra industria está en riesgo si continúa transformando todo en una simple mercancía. Es necesario cambiar el enfoque y desafiar la dominancia de métricas tradicionales como el alcance, la frecuencia y el coste. Este proyecto busca modificar la forma en que abordamos el mercado, aplicando inteligencia, medición de diseño y un enfoque renovado sobre la atención. Sin atención no hay recuerdo, y sin recuerdo, la esencia de la publicidad se pierde. Las grandes ideas siguen siendo fundamentales para conectar con los consumidores. En este contexto, el consumidor tiene ahora el control sobre su vida y su atención. La evolución del panorama mediático actual es algo que no existía hace años, lo que resalta la necesidad de adaptarnos a estos nuevos tiempos".