"Las marcas valoran la capacidad de adaptación y la confianza que generamos las indies"

Ctrl. ¿Cómo definirías el papel de las indies hoy dentro del mercado publicitario?

Ana Rodríguez de Zarate, Managing Director de AVANTE y CEO de maicca: Las agencias independientes estamos ocupando un lugar cada vez más relevante dentro del mercado publicitario porque respondemos muy bien a una necesidad actual de las marcas: agilidad, cercanía y pensamiento estratégico realmente conectado con negocio.

Durante mucho tiempo, el valor percibido estaba muy asociado al tamaño de los grandes holdings. Hoy, en cambio, muchas marcas buscan partners más flexibles, con estructuras menos rígidas y capaces de reaccionar rápido a los cambios del mercado, las plataformas y las audiencias. Ahí las indies tenemos una ventaja clara.

Al mismo tiempo, el contexto es más competitivo que nunca. Hay muchísima agencia, no solo de medios, compitiendo por el mismo espacio. Entonces, ser independiente ya no basta como diferencial en sí mismo. Hoy la diferencia real está en tener una propuesta clara, una cultura sólida y la capacidad de generar impacto tangible para los clientes.

Creo que el gran desafío —y también la gran oportunidad— para las indies es crecer sin perder aquello que nos hace valiosas: la velocidad, la implicación directa del equipo de dirección y una relación más humana con las marcas.

Ctrl. En un contexto de concentración de grandes grupos y rearme multinacional, ¿qué valor diferencial puede aportar agencias independientes como AVANTE o maicca frente a una red global?

Frente a la concentración de grandes grupos, las agencias independientes podemos ofrecer algo que hoy muchas marcas valoran muchísimo: foco, independencia real en la toma de decisiones y una relación mucho más directa con el negocio del cliente.

En el caso de agencias como AVANTE o maicca, el diferencial no pasa por competir en escala contra una multinacional, sino por competir en implicación, velocidad y capacidad de adaptación.

Las redes globales tienen músculo, herramientas y cobertura internacional, pero muchas veces trabajan con estructuras más complejas y procesos más estandarizados. Las independientes, en cambio, tenemos equipos más cercanos, menos capas jerárquicas y una conexión más directa entre quienes piensan la estrategia y quienes la ejecutan. Eso permite reaccionar más rápido y construir soluciones mucho más a medida.

Ctrl. La captación de nuevo negocio se ha vuelto más compleja: concursos más exigentes, decisiones más largas y clientes que piden más especialización. ¿Qué están buscando hoy las marcas cuando eligen una agencia?

Hoy las marcas buscan mucho más que una agencia que “haga campañas”. Están buscando partners capaces de aportar visión estratégica, entender el negocio y generar impacto real en un contexto cada vez más complejo y cambiante.

Las marcas valoran especialmente nuestra capacidad de adaptación y la confianza que generamos. La adaptación es clave porque los ciclos son más cortos, las plataformas cambian constantemente y las decisiones de negocio necesitan respuestas rápidas. Las agencias que logran combinar estrategia, creatividad, medios, contenido, data o performance de manera integrada tienen una ventaja importante.

Pero quizás el factor más decisivo hoy sea la confianza. Los clientes quieren equipos involucrados, con seniority real y capacidad de acompañar conversaciones de negocio, no solo ejecuciones tácticas. Valoran mucho la transparencia, la honestidad y sentir que la agencia entiende sus desafíos más allá del briefing puntual.

Además, los concursos se han vuelto más largos y exigentes porque las marcas están reduciendo margen de error. Invierten más tiempo validando cultura de trabajo, compatibilidad de equipos y capacidad de colaboración a largo plazo. Ya no se trata únicamente de quién presenta la mejor idea, sino de quién puede convertirse en un socio consistente y sostenible en el tiempo.

Ctrl. Se habla mucho de presión sobre márgenes, de modelos de facturación y de la necesidad de demostrar valor. ¿Crees que el sector debe seguir vendiendo horas o empezar a vincular más su remuneración a resultados, impacto o aportación estratégica?

El problema de vender horas es que muchas veces premia el volumen y no necesariamente el resultado. Y eso genera tensiones constantes: presión sobre márgenes, sensación de commoditización y clientes que perciben el trabajo como un coste operativo más, en lugar de una inversión estratégica.

Por eso creo que el futuro pasa por modelos híbridos, donde siga existiendo una base de remuneración estable, pero acompañada de variables vinculadas a objetivos concretos: crecimiento de negocio, performance, construcción de marca, eficiencia, engagement o cualquier KPI realmente alineado con las necesidades del cliente.

Ahora bien, vincular remuneración a resultados también exige madurez por ambas partes. Para que funcione, tiene que haber transparencia, acceso a información y una definición muy clara de qué significa “éxito”. No todas las variables dependen exclusivamente de la agencia, y muchas veces el resultado final está condicionado por producto, pricing, distribución o decisiones internas del cliente.

Creo que el gran reto del sector es dejar de vender solamente capacidad operativa y empezar a defender mucho más su papel como socio de negocio. Las agencias que consigan demostrar impacto —no solo actividad— serán las que mejor puedan proteger márgenes, construir relaciones más sólidas y escapar de la lógica puramente transaccional.

Ctrl. Las indies también están evolucionando sus modelos de negocio a través de alianzas, especialización y nuevas capacidades. ¿Cómo debe crecer una agencia independiente sin perder precisamente aquello que la hace independiente?

Creo que una agencia independiente debe crecer desde el foco, no desde la acumulación. Crecer no significa necesariamente hacerse más grande en estructura, sino incorporar capacidades que aporten más valor al cliente: tecnología, data, acciones especiales, PR, eventos, creatividad... Y, para eso, las alianzas estratégicas son fundamentales, porque permiten sumar conocimiento y músculo sin caer en modelos demasiado pesados o rígidos.

La clave está en no perder la cultura que hace fuerte a una indie: agilidad, cercanía, libertad para decidir y una implicación real de los equipos senior. El crecimiento tiene sentido si mejora la respuesta al cliente. En nuestro caso, el reto es seguir evolucionando, incorporando nuevas capacidades y colaboraciones, pero manteniendo esa independencia de criterio y esa capacidad de construir soluciones a medida que hoy las marcas valoran tanto.