Una agencia de novela

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sábado, 2 de mayo 2026

La propuesta de Consistente BAP Conde es única e intransferible. En cierto modo, después de fundarse, se rompió el molde, y ya no puede reproducirse nada igual porque para ello habría que repetir una historia que ha durado más de tres décadas y en algunos momentos casi parece una novela o una serie de televisión. Nadie mejor que Miguel Conde-Lobato para contárnoslo. Al fin y al cabo, el socio fundador de esta agencia también es novelista. Fotografía: Álvaro Ochoa.

Ctrl.- Han pasado 30 años. Todo era muy diferente entonces ¿Cómo fueron las circunstancias que llevaron al nacimiento de BAP Conde?

Miguel Conde-Lobato, socio fundador de Consistente BAP Conde.- Al principio teníamos tres agencias en Galicia. Pasamos por varias experiencias de integración en grupos internacionales de publicidad. Primero, con los norteamericanos Bates, posteriormente en BSB y unos años después con los franceses BDDP. Con todos ellos he tenido divorcios amistosos, pero con las inevitables decepciones. Creo que por eso llegué al punto en que estaba ya preparado para emprender el camino en solitario, o al margen de las multinacionales. En el año 96 compré la agencia, cambiamos la denominación a BAP Conde y ahí empezó la nueva etapa con un equipo ya experimentado. En aquel momento salir de un grupo internacional para seguir en solitario era un poco osado; no era como ahora, en que ser independiente tiene otras connotaciones mucho más atractivas.

Ctrl.- Entre las originalidades del modelo BAP Conde está el hecho de que se sale del eje Madrid-Barcelona ¿qué significó y significa esto?

Sí, en aquel momento pude haber aceptado algunas ofertas que me hicieron para incorporarme a ese eje; concretamente en Madrid, y dentro de una multinacional, pero yo soy hijo de emigrantes gallegos y para mí alejarme de mi tierra tenía una significación diferente. A mí me interesaba agarrar el sacho (azadón, en gallego) y reproducir en España el modelo de una agencia tan exitosa como Wieden+Kennedy, que son de Portland y no por ello se han puesto límites territoriales en sus ambiciones. Es una agencia que siempre admiré mucho por su componente estratégico. Ellos están en el noroeste de Estados Unidos, y nosotros en el noroeste de España. Con más corazón que cabeza nos propusimos ser el Wieden+Kennedy español. Entiendo que Madrid es el punto donde se clava el compás, pero en Galicia tenemos una posición de liderazgo tanto en volumen de facturación como en premios, y es un territorio igual de competitivo que cualquier otro, donde tenemos que vernos en los concursos con multinacionales, agencias de Madrid o Barcelona, y agencias locales. Por tanto, es un territorio que te hace muy competitivo. No obstante, siempre entendimos que había que estar en Madrid de algún modo y en una primera etapa tuvimos bastantes éxitos, con clientes como Turismo de Canarias, Leche Pascual, Vive Soy, Coca Cola o Amstel. Llegamos a ser de las más grandes agencias independientes. En 2012 juntamos proyecto con Carlos Martínez Cabrera, que acababa de salir de Contrapunto, y así nació Kepler 22B. Pero en 2016 sucedió algo inesperado. Sufrí un accidente con un caballo y eso me cambió la vida. A partir de aquí empieza mi segunda vida, que es la que se vive cuando te das cuenta de que solo tienes una. Fue cuando inicié mi carrera literaria, y se fue consolidando lo que hoy es Universo Conde, en el que se integran varias empresas además de BAP Conde. También tenemos una productora de publicidad, Congo, y una de cine,Possesion.

Ctrl.- ¿De dónde sacas tiempo para todo eso?

Desde pequeño he sido así. Creo que si naciera hoy me diagnosticarían hiperactividad. No necesito dormir mucho, me organizo bien el tiempo y, por suerte, me apasiona mi trabajo.

Ctrl.- En Coruña estáis en un ático y en Madrid en un bajo, ¿el cliente tiene que entender que todo es parte del mismo edificio?

Esto es una agencia con más de 15 millones de volumen de negocio y un equipo repartido entre Coruña y Madrid con capacidad y talento para responder rápidamente a las necesidades del cliente. Si hubiera 47 personas en Madrid y nueve en Coruña nadie se preguntaría cómo funciona el sistema para trabajar con un cliente gallego. Se trata de darle la vuelta a ese prejuicio. Tenemos además el respaldo de las otras empresas del Universo Conde, sobre todo en el campo de la producción. Es un planteamiento original y precisamente por eso lo hicimos. A mí lo que me obsesiona es hacer buenos trabajos. Y no me refiero a ganar premios, sino a ser parte de una estrategia persuasiva del anunciante que añada valor a la marca.

Ctrl.- ¿Qué retos crees que enfrentan ahora los anunciantes y qué propone BAP Conde para afrontarlos?

Veo mucha obsesión con los formatos. Es como si hubiera ganado McLuhan, el medio es el mensaje. Y si ese medio son redes sociales como TikTok, comprobamos que las marcas se parecen mucho en su manera de comunicar. A mí eso me parece un suicidio. Además, esta uniformidad ha impregnado a la publicidad en otros medios. Vemos mucha publicidad de formato, mucho tacticismo y mucho cortoplacismo. La consecuencia es la pérdida de eficacia. Ahí es donde nosotros ofrecemos lo que llamamos la construcción de marcas sintónicas vinculantes. Sintónica, porque como consumidor te genera sintonía, te representa. Vinculante, porque tienes una conexión con ella que va más allá de los atributos del producto. Las agencias no somos un departamento de I+D que crea atributos de producto; como mucho les podemos poner foco y notoriedad. Lo que sí depende enteramente de nosotros es crear esa conexión emocional que va más allá de esos atributos. El método de BAP Conde combina la diferenciación, la credibilidad y la empatía para alcanzar ese valor de sintonía que se consigue cuando la marca pertenece al mundo del consumidor. Eso es una marca sintónica vinculante, y no es incompatible con los resultados a corto plazo. Todo puede hacerse mientras se están añadiendo capas de valor a la marca. Proponemos un entendimiento estratégico del consumidor. Entender para sorprender.

Ctrl.- Has promovido iniciativas como la Fundación Knowcosters en las que se demuestra una preocupación por la sostenibilidad, ¿puedes explicarnos esto?

Creo en el aspecto honorable de nuestra profesión como persuasores, y reivindico que los grupos de comunicación también tengamos propósito. En el año 2007 ya empecé a hablar de que el mayor acto cívico que hay es el consumo. Para mí es el gran transformador social de las civilizaciones. En aquel momento parecía que escribir un ensayo que se llamaba Knowcosters era algo exótico, pero vendí más de tres mil quinientos ejemplares y eso fue lo que me animó a crear una fundación para promover el consumo informado. Es decir, para proporcionar al consumidor herramientas que le ayuden a tomar decisiones más cerca de lo que piensan. De ahí nace el famoso lema “consume como piensas”. En algunos aspectos nos anticipamos 15 años a la crisis de desinformación que estamos viviendo ahora.

Ctrl.- En esta misma línea, también habéis defendido el concepto huella de empleo, ¿podrías explicar en qué consiste?

Es una calificación para que el consumidor sepa si el producto que compra crea empleo por encima de la media de su sector. Es un driver más para el consumidor en la toma de sus decisiones. Es voluntaria, gratuita y basada en una metodología con certificación AENOR. Hemos testado que puede influir en la decisión de un 70% de los consumidores. Nuestras iniciativas están sobre todo orientadas hacia los aspectos sociales de la sostenibilidad, aunque respetamos todos los demás, incluyendo, por supuesto, el medioambiental. Creo que la sostenibilidad se defiende aplicando rigor en las metodologías y no dando pábulo a los hiperventilados, que es lo que ha sucedido muchas veces.

Ctrl.- La Huella de Empleo, recientemente ha sido verificada por AENOR. ¿Qué aporta esta herramienta?

La Huella de Empleo es una forma de llevar al terreno de los hechos algo que muchas veces se queda en el discurso. Se trata de un indicador objetivo que permite saber si una empresa está generando más o menos empleo que la media de su sector, a partir de datos auditados y comparables. Eso, que parece sencillo, introduce una capa de información muy relevante en la toma de decisiones.

Para nosotros era fundamental que no fuera una iniciativa opinativa, sino basada en una metodología sólida. Por eso la verificación de AENOR es tan importante: valida que el modelo es consistente, trazable y riguroso. Y eso cambia la conversación, porque pasamos de las percepciones a los datos.

Al final, lo que buscamos es empoderar al consumidor. Siempre he defendido que consumir es un acto cívico, pero para ejercerlo como tal necesitas información. La Huella de Empleo añade precisamente eso: un dato claro, entendible y comparable que permite tomar decisiones más alineadas con lo que piensas. Y, al mismo tiempo, introduce un incentivo positivo para que las empresas compitan también en su aportación al empleo.

Ctrl.- Desde tu papel en el comité ejecutivo de la ACT, has impulsado iniciativas como Marca al Balance. ¿Qué busca este proyecto y por qué consideras que es relevante ahora?

Marca al Balance nace de una cierta perplejidad ante una contradicción evidente. Estamos en una economía en la que los intangibles representan ya la mayor parte del valor de las compañías, pero sin embargo la normativa contable sigue sin reconocer adecuadamente activos como la marca cuando han sido generados internamente. Eso tiene consecuencias muy concretas: empresas que invierten en construir marca, en realidad están debilitando su posición financiera a ojos del sistema, porque esa inversión se considera gasto y no activo.

Desde ACT entendimos que esto no era solo un debate sectorial, sino un problema de competitividad. Si las compañías europeas están perdiendo peso en el contexto global, parte de la explicación está en estas reglas que no reflejan la realidad económica actual. Marca al Balance lo que plantea es corregir ese anacronismo, abrir una conversación rigurosa y proponer una hoja de ruta para que la marca pueda llegar a tener un tratamiento similar al que en su día se consiguió para el I+D. El hecho de presentarlo en nuestras nuevas oficinas de Madrid también tiene un componente simbólico. Es una manera de situar este debate en el centro de la industria y de reivindicar que, desde nuestro sector, también podemos contribuir a mejorar el marco en el que operan las empresas. Porque cuando alineas la contabilidad con la realidad, no solo ganas en precisión: ganas en capacidad de crecimiento.

Ctrl.- Habéis utilizado la imagen de David luchando contra Goliath en vuestro relanzamiento, ¿qué queréis decir con esto?

En realidad, nunca empezamos con la vocación de ser una agencia de retadores, pero el hecho es que eso ha sido parte de nuestra historia. Por eso hoy está en nuestro ADN y en el de muchos de nuestros clientes. Nos ha sucedido muchas veces que hemos trabajado para clientes que estaban en un contexto o en una coyuntura de este tipo. Ese espíritu retador de David contra Goliath nos define a lo largo de estos 30 años.