Los anuncios que marcaron la década de los 90 (II)

"Póntelo, pónselo" (1991), de Contrapunto para el Ministerio de Sanidad

Corría el año 1991 y la pandemia de Sida obligaba a las autoridades a promover medidas preventivas contra la expansión de este virus mortal. Además, si querían hacerlo de modo eficaz, tendrían que enfrentarse a algunos tabúes relacionados con el modo en que se transmitía esta enfermedad. El Ministerio de Sanidad decidió escuchar a Contrapunto, la agencia que les decía que España ya no era ese país mojigato que no hablaba de sexo ni imaginaba que los adolescentes pudieran practicarlo. Ahora éramos un país moderno y estábamos preparados para recibir un mensaje claro sobre la necesidad de tomar precauciones usando el condón. El spot Gimnasio mostró esa nueva imagen y lo hizo además confrontándola con un antagonista que representaba todo lo que habíamos dejado atrás. Por si esto fuera poco, el slogan incluía de manera audaz una referencia a la participación activa de las mujeres en esta misión: “Póntelo, pónselo”. Por supuesto, hubo quien se escandalizó e incluso protestó, pero el éxito alcanzado por la campaña solo sirvió para señalar a los que habían perdido el tren de la historia. El spot “put i on, put it on him” ganó también el león de oro en Cannes. España daba un paso más en la superación de sus complejos morales. Años más tarde, tomaría la delantera aprobando leyes pioneras en materia de educación y derechos sexuales.

"Saeta" (1991), de Contrapunto para Renfe

Hay cosas que a pesar del paso de los años no cambian. Los atascos en la carretera es una de ellas. De hecho, con la desaparición de los peajes en las autopistas españolas en muchos casos se han acrecentado. Por eso el spot “Saeta” de Contrapunto para Renfe es hoy tan vigente como en aquel 1991 que vio la luz por vez primera. En aquel año, y durante la Semana Santa, veíamos una hilera interminable de coches parados sobre una carretera de nuestro país. Era de noche y sonaba una marcha procesional. Avanzaban lentamente y la sensación que podía tener el televidente era de absoluta frustración (repito, muchos de nosotros lo vivimos actualmente cada fin de semana). Pero la solución estaba a la vuelta de la esquina, o mejor dicho al final del spot. De repente, y a gran velocidad, aparecía un tren que sobre un puente elevado miraba con indiferencia el susodicho atasco. “Mejora tu tren de vida” era el cierre. 

Ceremonia de inauguración de Barcelona 92 (1992), de Bassat Ogilvy para el Comité Organizador Olímpico Barcelona 92

“Se trataba de hacer el mejor spot de la historia”. En estos términos se expresaba Luis Bassat en una entrevista concedida a Ctrl el 27 de julio de 1992. O sea, el día después. Supuestamente, el mejor spot de la historia hasta entonces era el famoso 1984 de Apple, que solo se había emitido una vez, concretamente en la SuperBowl del año orwelliano. El spot con el que Bassat quería superarlo también se iba a emitir una sola vez, pero ellos tenían dos horas para hacer un derroche de creatividad mediterránea con el que asombrar al mundo. Lo consiguieron.

Quien ha visto la imagen del arquero lanzando su flecha de fuego al pebetero del Estadio Olímpico ya no la puede borrar de su memoria, y todavía emociona verla pasados los años. Fue el mejor encendido del fuego olímpico de la historia de los juegos, un prodigio admirado en directo por 3.500 millones de espectadores. España como país organizador y Barcelona como ciudad olímpica salieron reforzadas en reputación e imagen de marca.

"Deportes" (1992), de TBWA para Marca

El recurso a imágenes de video-archivo, que tan buenos resultados había dado a la publicidad española y todavía daría en el futuro, volvió a funcionar a las mil maravillas en esta pieza de TBWA para el diario deportivo Marca. De nuevo se propone un juego mental al espectador. En este caso se trataba de mostrarle la imagen de algo que no es exactamente lo que está leyendo en el copy. La ironía servía además para comunicar a la perfección la usp propuesta por el cliente: Marca no es el típico diario deportivo que solo habla de fútbol. Este juego de contrastes se refuerza también con la elección de la banda sonora: el Papageno de la flauta mágica de Mozart, una música que nadie hubiera imaginado en la publicidad de un periódico como Marca.

Cuenta la leyenda que el tándem creativo formado por Alfonso Hernández y Joan Teixidó no consiguió convencer a su cliente en la primera presentación de la idea y que al volver a la agencia estaban tan convencidos de que tenían una idea de oro que decidieron regresar a toda velocidad para pedir una segunda oportunidad para defenderla. Por suerte, esta vez el cliente aceptó y hoy “Deportes”, que ganó el Gran Premio en San Sebastián y un león de oro en Cannes, es un hito en la historia de la creatividad española.

"Las imprudencias se pagan...cada vez más" (1992), de Clarín para la Dirección General de Tráfico

El spot de la DGT fue el premio Francisco Izquierdo institucionalizado por Control para premiar las causas y servicios sociales, correspondiente al año 1991, un sector emergente en la publicidad española. Con dicho spot, la DGT cambió totalmente la orientación creativa -en realidad tendríamos que decir la orientación del marketing.

Habíamos pasado de una publicidad soft “Gracias Señor”, león de bronce en 1985, orientada al consejo, la recomendación para evitar accidentes de tráfico, al citado spot, paradigma de la publicidad hard, servido por el docudrama, la máxima expresión de los efectos de los accidentes de tráfico. O desde la exposición del drama, objeto de este spot, hasta el testimonial de victimarios, víctimas y sus allegados, objeto de las secuelas que tuvo este nuevo código.

Este spot estaba inspirado en una película australiana, presentada y premiada en Cannes.

Huelga decir que difícilmente en una empresa podía darse tal cambio de paradigma en su comunicación. No podemos hacer abstracción de que toda comunicación de servicios públicos gubernamentales, aparte de la finalidad social hay una clara intencionalidad política. Desde luego el mencionado spot abrió una línea de emoción y acusación que no podía dejar indiferente a nadie.

"Monjas" (1992), de Casadevall Pedreño & PRG para Talens

Lo primero y obligado que hay que decir en el caso de Talens, más que nada para ponernos en situación, es que en el año 1992 era un pegamento industrial propiedad de la familia de José María Piera (la P de PRG) que por ser el tipo de producto que era nunca se había anunciado en televisión porque, no nos engañemos, su target no estaba al otro lado de la pequeña pantalla. Evidentemente el spot de las “Monjas” tenía un claro objetivo que no era otro que triunfar en festivales de publicidad de todo el mundo. Y vaya si lo hizo: con una idea sencilla pero altamente efectiva, aderezada con un punto de controversia (las dos monjas pegando el pene roto de una figura del niño Jesús), y la siempre impecable realización de Eduardo McLean, “Monjas” se llevó el Grand Prix de Cannes en 1992 en una época en la que la publicidad española lograba con cuentagotas grandes premios en la Riviera Francesa. Sin entrar en valoraciones sobre el concepto “trucho” que siempre acompañó a este spot (y a algunos otros, no nos engañemos), nadie puede dudar de la oportunidad que se le brindó a Casadevall Pedreño & PRG y la magnífica manera en que se aprovecharon de ella.

"Hombres abandonados" (1993), de Casadevall Pedreño & PRG para Galerías

Este anuncio con esta campaña hay que juzgarlo por lo que es, un anuncio sin tener en cuenta la situación de la empresa, ya que, de no ser así, entraríamos en un terreno resbaladizo.

La publicidad tiene que ser juzgada en términos de comunicación y “Hombres abandonados” es un spot importante -importante en el conjunto de la campaña- y lo es porque posiblemente es la primera vez que una marca de distribución nos cuenta una historia completa, formada por el planteamiento, nudo y desenlace.

¿Dónde está mi mujer? se pregunta el marido. Pasan las horas de la desaparición y padre e hijos no aciertan a entender el motivo de la ausencia. Al final, desenlace feliz, regresa la mujer que había ido de compras a Galerías, beneficiándose de las ofertas.

Contar una historia no es lo mismo que presentar una oferta económica. Contar una historia supone presentar una oferta emocional.

La publicidad de las empresas de distribución/grandes almacenes, acostumbran a ser discursivas en la medida que tienen mucho de catálogo de moda, pero tanto o mas importante es contemplar el establecimiento como un lugar de encuentro o relación (con productos y personas). Ir de “shopping” tiene mas de efecto social que comercial.

"Cabrero" (1994) de Remo Asatsu para Mitsubishi

Vivir aislado del mundo tiene sus ventajas y sus inconvenientes. Al cabrero del spot de Mitsubishi del año 1994, le permitía disfrutar de una soledad que sin duda le llenaba, pero por contra le impedía estar al corriente de lo que sucedía en el resto del mundo, o para ser más exactos, en el resto de España. Cuando un turista a bordo de un Mitsubishi Montero acaba a las puertas de su pazo, lo primero que hace es disfrutar de un buen plato de alubias. Y mientras, el cabrero aprovecha para ponerse al día. Hablan de Boyer, de la Preysler, de Franco, pero para muchos (evidentemente todos los que son aficionados del Madrid a la cabeza) lo mejor quedaba para el final cuando el bueno de Jesús García (que así se llamaba el abuelito protagonista, que por cierto falleció en 2010 a la edad de 87 años) preguntaba aquello “Y el Madrid que, ¿otra vez campeón de Europa, no?”. Y es que, en aquel año, donde el mercado automovilístico disponía de una oferta mucho más limitada de “todo terrenos”, la gente lo tenía claro: donde te llevaba un Montero hacía mucho tiempo que no había llegado nadie.