"Nómadas", de iProspect y Sra. Rushmore para ING

Con un mercado bancario español maduro, ganar cuota es complejo. Para conseguirlo, ING se planteó captar nuevos clientes entre los jóvenes. Había que llamar la atención de una nueva generación del S.XXI que se caracteriza por su actitud ante la vida y en su forma de relacionarse con los bancos. Con ese objetivo ING quiso acercarse, entender y dar respuesta a las nuevas demandas de estos consumidores.

ING creó un nuevo producto para los nómadas de esta era, una cuenta que no exige compromisos, ni nómina, ni ingresos mínimos, sin comisiones y 100% digital: la Cuenta NoCuenta.

Desafío

Los nómadas de este siglo son nativos digitales y devoradores de contenido de actualidad. No consumen ni creen en la publicidad convencional. Para dar a conocer esta cuenta había que crear una campaña diferente, que hablase a estos consumidores en su lenguaje, con sus formas y códigos. Una campaña diferente para un producto diferente, una campaña no campaña.

Solución 

La estrategia con influencers proporcionaba un canal para llegar a las nuevas audiencias yendo más allá de objetivos de alcance, conectando a través de sus valores y estilos de vida usando diferentes canales: Twitch, TikTok, Instagram, YouTube…

Se consolidó el nomadismo de la mano de creadores de contenido de referencia y creíbles para sus audiencias, entre ellos Marta Rimbau, Eva Soriano Mario Marzo o Spursito. Trece nómadas con experiencias vitales muy diferentes trasladaron el mensaje a través de contenido de calidad. El criterio de selección se resumía en tres puntos clave:

1. Credibilidad. Todos eran nómadas, no había sitio para el postureo.
2. Criterio. Sabían de lo que hablaban, tienen experiencia en su territorio.
3. Identificación. Sus seguidores confían en ellos y les tienen como referencia.

Las tres fases de la estrategia

• Pre-lanzamiento: los influencers lanzaron contenido generando expectación alrededor del documental y del concepto Nómada. Se usó una mecánica de participación invitando a la audiencia a la premier del lanzamiento.
• Lanzamiento: premier presentada por Eva Soriano, a la que acudieron la directora y los influencers, que amplificaron en directo el estreno en RRSS. Participaron Luc Loren y Charla de Queridas, que entrevistó a sus protagonistas. Unos días mas tarde, Spursito hizo una Twitch Watch Party en la que se visionó parte del documental.
• La tercera y última fase se centró en el producto, contando con los mismos influencers para que hicieran de hilo conductor durante toda la acción.

Con esta campaña, ING consiguió los niveles de notoriedad publicitaria más altos de los dos últimos años, con un récord histórico en valoración general, tanto entre clientes como entre no clientes.

Los resultados fueron espectaculares y “Nómadas” consiguió 88 millones de impresiones, 19 millones de personas vieron el tráiler y el documental sumó más de 200.000 visualizaciones. La notoriedad espontánea de la marca creció un 12% y las búsquedas de Google aumentaron más de un 200%. Objetivo cumplido, Premios Eficacia 2023: Plata en la categoría Mejor Campaña Integrada y Bronce en la de Mejor Acción de Branded Content; Premios Inspirational´22: Oro a la Mejor Estrategia de Branded Content, Bronce a la Mejor Campaña Integrada y Bronce al Mejor Pensamiento Estratégico; YouTube Work Awards: Best Full Funnel Campaign; TikTok Awards: Premio Greatest Performance, y Amazon Ads Partner Awards: Creative Brand Building.