El reto de posicionar un país

El proyecto parte de una realidad incontestable. Aunque España goza de una imagen positiva en el exterior, continúa asociándose con frecuencia a una buena relación calidad-precio, mientras que otros países ocupan el imaginario colectivo cuando se habla de innovación, sofisticación o alta calidad. La campaña nació precisamente para cambiar esa conversación, elevar la percepción y ganar credibilidad en el exterior, situándo la marca en la liga de alta calidad, innovación, tecnología y sofisticación.

Lejos de plantear una acción exclusivamente publicitaria, M+C Saatchi desarrolló una estrategia integral que comenzó con una fase de consultoría internacional para analizar la percepción de la Marca España en diferentes mercados y definir la estrategia de comunicación y comercial de ICEX en los próximos años. Ese trabajo permitió crear una nueva plataforma de comunicación y un territorio creativo que respondían a este nuevo posicionamiento de marca país.

“Este proyecto nos ha permitido hacer algo que pocas veces ocurre en comunicación institucional: empezar desde la estrategia para construir una idea con vocación de permanencia. No se trataba de lanzar una campaña, sino de sentar las bases de un nuevo relato para la Marca España que pueda seguir creciendo en el tiempo”, explica Cristina Montero, Managing Director de M+C Saatchi Spain.

De esa investigación nació "Spain Up Your Life", un concepto que resume la capacidad de los productos, servicios y experiencias españolas para elevar la vida de las personas. Una idea sencilla, fácilmente exportable y suficientemente flexible para convivir con sectores tan diversos como la gastronomía, la moda, el hábitat o la innovación.

La creatividad se apoya en una poderosa metáfora visual: consumidores de distintos países descubren productos españoles que transforman literalmente su perspectiva y los elevan a una nueva dimensión. Una narrativa que convierte el carácter y el lifestyle español —pasión, ingenio, creatividad, cercanía o autenticidad— en el principal activo competitivo del país, un hecho de sobra reconocido mundialmente, según arroja la consultoría llevada a cabo en este proyecto. “Queríamos hacer visible algo que muchas personas ya sienten cuando entran en contacto con un producto español, aunque nunca lo hayan formulado así. Cuando algo viene de España, la experiencia cambia. No es solo una cuestión de calidad; es una manera distinta de crear, de cuidar los detalles y de entender las cosas. Spain Up Your Life pone palabras e imágenes a esa intuición”, señala Andrés Martínez, CEO, Partner & Executive Creative Director de M+C Saatchi Spain.

La dimensión internacional del proyecto ha supuesto uno de los mayores desafíos para la agencia. M+C Saatchi Spain ha creado, adaptado y ejecutado la campaña en seis mercados clave (Estados Unidos, Japón, Singapur, Suiza, Dinamarca y Benelux) mediante una estrategia 360º diseñada para construir notoriedad, credibilidad y deseo en torno a la nueva propuesta de valor de España que combinaba televisión conectada, exterior, digital, social media, relaciones públicas, influencers, contenidos experienciales y acciones especiales. La campaña no se limitó a adaptar una creatividad a distintos soportes, sino que M+C Saatchi Spain diseñó y ejecutó a nivel global un sistema de comunicación en el que cada canal cumplía una función específica dentro de la construcción de marca.

La fortaleza de "Spain Up Your Life" reside también en su despliegue táctico. Concebida como una plataforma de comunicación y no como una campaña convencional, la idea se adaptó a distintos canales y formatos para construir una experiencia coherente en todos los puntos de contacto y maximizar su capacidad de amplificación.

En el ámbito digital, la inteligencia artificial desempeñó un papel clave tanto en la generación como en la adaptación de contenidos para los distintos mercados, permitiendo escalar la creatividad sin perder consistencia visual ni narrativa. A ello se sumó una estrategia de contenidos pensada para favorecer la conversación orgánica, con piezas FOOH (Fake Out Of Home) y ejecuciones anamórficas en 3D para soportes de exterior -como el de Shibuya en Tokio- que, más allá de su impacto en calle, estaban concebidas para multiplicar su alcance a través de redes sociales y medios digitales.

La campaña también llevó el concepto al espacio público mediante espectáculos de mil drones sincronizados celebrados en Miami, Las Vegas y Los Ángeles, coincidiendo con la celebración del Mundial de Fútbol, una acción que aprovechó un contexto de máxima visibilidad internacional para asocial la creatividad española a uno de los grandes acontecimientos globales.

El ecosistema táctico se completó con un sólido plan de relaciones públicas e influencia. Por un lado, casi dos mil periodistas de los mercados prioritarios recibieron una cuidada selección de productos españoles para experimentar de primera mano la calidad y el carácter que la campaña reivindica, trasladando el posicionamiento desde el discurso a la experiencia tangible. Paralelamente, una estrategia específica con 40 creadores de contenido amplificó el mensaje en entornos digitales con más de 85 millones de visualizaciones, acercando Spain Up Your Life a nuevas audiencias mediante narrativas adaptadas al lenguaje propio de cada plataforma.

Como elemento vertebrador de la iniciativa, ICEX presentó además el sello Made it, Spain, concebido para identificar y poner en valor los productos y servicios certificados por la entidad. Más que un distintivo, el nuevo sello materializa el propósito de la campaña: convertir el origen español en atributo de prestigio y diferenciación internacional.

Con una inversión superior a los 11 millones de euros y una estrategia diseñada para combinar notoriedad, credibilidad y construcción de marca, la iniciativa ha logrado desplegar una narrativa coherente en todos los puntos de contacto, desde la publicidad hasta las relaciones públicas o las experiencias con medios e influencers. Con más de 710 millones de impactos en medios y un CTR medio de 0,45 %, la campaña ha logrado combinar construcción de marca y eficiencia, generando mejoras en términos de notoriedad de anuncio y de marca, favorabilidad e intención de compra futura. Los resultados han arrojado, además, una evolución relevante en la percepción de España partiendo de una imagen positiva vinculada a creatividad, pasión y cercanía, reforzando atributos de valor y calidad. El impacto confirmó la capacidad de la campaña para transformar afinidad hacia España en una predisposición más sólida hacia sus productos.

Pero quizá uno de los aspectos más diferenciales del proyecto sea su planteamiento a largo plazo. Más que una campaña puntual, Spain Up Your Life establece un marco estratégico y creativo desde el que ICEX podrá seguir construyendo la percepción internacional de España durante los próximos años.

En un momento en el que la competitividad internacional depende cada vez más del valor intangible de las marcas país, M+C Saatchi ha propuesto una nueva forma de hablar de España. Una que deja atrás el discurso basado únicamente en el precio para reivindicar aquello que realmente diferencia a sus empresas: la excelencia construida desde el carácter.