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Bizum, una marca construida por los usuarios

Bizum, una marca construida por los usuarios
Miércoles, 24 de agosto 2022

En los últimos cinco años, la expresión "hacer un Bizum" se ha incorporado a la cultura popular y se usa por todos los segmentos de edad con la misma soltura con la que nos acostumbramos a pagar con una tarjeta de crédito hace décadas. Hablamos con su Directora de marketing, Lorena Poza, sobre la campaña con la que la marca pretende volver a "cambiar la historia" y mucho más. (Texto: Javier Pérez Rey).

Ctrl.- Cuéntanos brevemente cuáles son las responsabilidades de tu puesto actual en Bizum.

Lorena Poza, Directora de marketing y comunicación de Bizum.- Soy la responsable de marketing y comunicación y gestiono todos los recursos referidos a estos ámbitos, tanto internos como externos. Internamente, trabajamos el nexo de unión entre todas las entidades bancarias que participan en el proyecto y ofrecen nuestros servicios, ofreciéndoles recursos en marketing y comunicación. También llevamos todo lo que hacemos nosotros como marca propia dirigida a los usuarios.

¿Con qué equipo de publicidad y marketing contáis y qué tipo de perfiles tienen?

Nuestro equipo está enfocado a la parte de desarrollo de negocio y marketing. Somos tres personas en mi área de marketing y comunicación: yo me encargo de supervisar todo lo relacionado con el área y contamos con un perfil más centrado en marketing, campañas y comercio online y otro perfil más centrado en relación con los medios y redes sociales. Además, nos apoyamos mucho en nuestras agencias, que son una extensión del equipo, y trabajamos con Manifiesto (creatividad y compra de medios) y OmnicomMediaGroup (relaciones públicas) de forma diaria.

Tenéis solamente cinco años de vida, pero ya contáis con una enorme presencia de marca, gracias en parte al funcionamiento intuitivo y el boca-oreja. ¿Cuáles crees que han sido las claves del éxito y crecimiento de Bizum?

Hay dos claves fundamentales que explican el triunfo de Bizum. En primer lugar, la universalidad, es decir, que el usuario que envía o recibe no tenga que moverse un centímetro de su banco y lo tenga disponible de manera natural es algo fundamental para que haya ese efecto de recomendación de la utilidad. Por otro lado, la experiencia de usuario es sencilla y la pequeña curva de aprendizaje que existe, ya que es muy intuitivo. Siempre digo que nuestra marca la han construido nuestros usuarios y han provocado que sea grande y su crecimiento haya sido tan exponencial.

Pero en un contexto de tantas soluciones digitales de pago o traspaso de dinero sois vosotros los que os habéis impuesto.

Es un proyecto de la banca española en conjunto y es fundamental el empuje que han realizado por implementarlo y ofrecerle la solución a sus usuarios. Ese factor es positivo y explica parte de la confianza de los usuarios que utilizan Bizum desde la aplicación de su banco, ya que es uno de los sectores más securizados digitalmente. En este caso, el público venía demandando nuevas soluciones y funcionalidades a las que ya se hacían habitualmente, en un impulso de animar a la digitalización e intentar reducir el uso del dinero efectivo. Si lo ves desde fuera, igual puede parecer llamativo que todos los grandes bancos, que son grandes competidores entre ellos, se hayan unido para conseguir un estándar positivo para el progreso.

¿Cómo se ha ido construyendo la marca Bizum a lo largo de estos años? ¿Cuáles son los atributos más potentes con los que cuenta actualmente?

En un principio funcionó mucho mediante recomendación y en el lanzamiento tuvo un gran papel Interbrand, que desarrolló el nombre y la marca. Creo que acertaron plenamente porque pronto se popularizó el hecho de “hacer un bizum”, algo conseguido por los propios usuarios, por el uso popular de la expresión y por la extensión del conocimiento entre usuarios habituales y principiantes. En un primer momento, el segmento de edad con mayor uso era entre 35 y 44 años, porque era un público acostumbrado a realizar actividades financieras en sus entornos bancarios online. Después creció el público entre 18 y 34 años, que rejuveneció aún más la marca e hizo que los jóvenes lo incorporaran al lenguaje diario y al lenguaje de internet. La palabra “Bizum” está tan integrada que no solamente se usa para hacer una transferencia, sino que se usa para referirse a aspectos cotidianos y hasta con un toque cómico en muchas ocasiones. Por ejemplo, cada vez que se cae WhatsApp, somos ‘trending topic’ en Twitter, porque sus usuarios encontraron gracioso decir que si no podían hablar por la app de mensajería, les podían mandar un Bizum y hablar por ese canal. Por otra parte, los jóvenes también han sido nuestros embajadores para llegar al público más senior, que es el que está creciendo más en los últimos años. Muchos abuelos pasan así el aguinaldo a sus nietos mediante nuestra tecnología. Tenemos el reto de ajustar la comunicación a cada uno de nuestros públicos, porque no hablan igual la generación Z, que usan Bizum de forma social, o un público más mayor, que lo hace en plan más familiar.

Tenéis unos prescriptores de marca excelente, pero la generación silver es la que más poder adquisitivo tiene. ¿Cómo crees que va a cambiar la forma de comunicación y los códigos que habéis usado hasta ahora con vuestro público?

Va a haber que elegir bien las estrategias y los canales. Hay componentes de Bizum que pueden ser comunes a todos los targets, porque nos perciben como una marca cercana y amable, pero tenemos que adaptar el lenguaje. Twitter tiene un gran potencial de viralización y conversación y permite escuchar las necesidades de los usuarios. El giro para llegar al público más joven con un lenguaje de redes sociales ya lo hemos trabajado, aprovechando todo el potencial orgánico que se genera alrededor de la marca. Creo que para dirigirse mejor al público senior, que también está en redes sociales, tenemos que trabajar con partners y colaborado- res que ya saben cómo hacerlo.

Cuéntanos cómo ha sido el trabajo hasta llegar al lanzamiento de la nueva campaña "Cambiando la historia". Decís que es vuestro proyecto de comunicación más ambicioso: ¿Cuáles son sus puntos fuertes?

Creativamente es la campaña más ambiciosa y también lo es a nivel de posicionamiento. Hasta ahora, nos hemos centrado mucho en comunicar nuevos servicios, como el comercio online. Este año el objetivo es extender el uso de más servicios, como en el caso de pago presencial. Esto cambia la marca y su percepción, pasa del pago entre amigos a ser un método de pago prácticamente universal. Tenemos que acompañar al usuario en el cambio de mentalidad: hace cinco años no lo conocías y dentro de cinco años probable- mente pagarás en cualquier sitio con Bizum y lo tendrás integrado en tu día a día. Nuestro objetivo es seguir cambiando la historia de los pagos y facilitar el día a día de las personas. Hemos trabajado mano a mano con Manifiesto en cómo plantear este cambio de estrategia y posicionamiento, que nos coloca en la posición de ir haciendo nuevos hitos y cambios en los usos y costumbres. Creativamente, son piezas construidas magníficamente, con un resultado impactante y una calidad enorme.

Puedes leer la entrevista completa en el número Julio/Agosto 2022 de la revista Ctrl ControlPublicidad.


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