Día Mundial del Videojuego: Cómo aprovechar su encanto

La "IV Radiografía del Gaming en España" elaborada por PcComponentes destaca que casi un 50% de los encuestados admiten que su pasión por este tipo de entretenimiento ha aumentado en el último año. También que para 1 de cada 3 los videojuegos han servido para fortalecer su relación con familiares y amigos. Otro estudio, en este caso de G2A.COM, indica que aumenta el uso de los dispositivos móviles/smartphones para consumir este tipo de ocio, lo que implica que se puede disfrutar en cualquier lugar.

En un contexto en el que el entretenimiento se ha convertido en la herramienta ideal para conectar con las audiencias, estos datos ponen a los videojuegos en una posición privilegiada y de interés para las marcas. Por eso hemos querido que algunos profesionales más empapados en el tema nos respondieran a dos preguntas:

1. ¿Cómo ha evolucionado el perfil de los gamers en España y el mundo?
2. ¿Cómo pueden aprovechar las marcas el auge de los videojuegos en la población para mejorar la relación con sus audiencias?

Estas han sido sus respuestas:

Alejandro Roldán, Brand Strategist & Consultant en Roldoboost: 1. Antes solo jugaba un porcentaje mínimo y estaba más considerado para “frikis”. Actualmente, el mundo del gaming se ha vuelto mainstream y más de 20 millones de personas juegan en España según la AEVI. Figuras como Ibai han facilitado el camino amplificando a nuevas audiencias afines a este sector.

2. Al final, como siempre decimos, el gaming es el momento de ocio de un gran porcentaje de la población. Poder estar en esos momentos y aportar puede ser una gran oportunidad para las marcas. El “advergaming” es una de las estrategias que mejor están funcionando y consiste en que la marca esté presente, de alguna forma, dentro del juego; y si puede aportar experiencias, coleccionables o similar mucho mejor.

Antonio Moral, Founder and CEO, Bitcoin Games Lab: 1. El crecimiento de juegos casuales para móvil ha convertido a millones de personas de todas partes del planeta en gamers. Ha habido un crecimiento especialmente interesante en adultos, incluso padres de familia que dedican tiempo a jugar a videojuegos mientras ven la televisión o antes de dormir. La evolución de la tecnología a nivel de software y hardware, junto a la llegada del 5G han permitido una mejora considerable en el diseño y jugabilidad de los juegos, a la vez que una evolución importante en la interacción entre usuarios con herramientas de retención, socialización y con la posibilidad de conexiones en tiempo real sin latencia.

2. Se abren oportunidades especialmente interesantes en el mobile gaming, donde marcas de todo tipo pueden llegar a impactar a usuarios de todas las edades y todos los gustos de una manera curada. Cobra especial importancia para las marcas el tener un buen conocimiento del sector del gaming de cara a poder detectar las mejores oportunidades basadas en el binomio rentabilidad-riesgo.

 

Antonio Vázquez, Marketing Manager Spain de G2A.COM: 1. El perfil del gamer ha cambiado significativamente en los últimos años, tanto en España como a nivel global. Tradicionalmente, el gaming estaba asociado a un grupo específico de personas jóvenes, principalmente hombres, que jugaban en consolas o PCs. Sin embargo, el perfil del gamer de hoy es mucho más diverso y amplio. El gaming ha dejado de ser una actividad de nicho para convertirse en un fenómeno cultural masivo que disfrutan personas de todas las personas de todas las edades y géneros, gracias a una democratización del acceso al gaming que ha ampliado la base de jugadores de manera significativa, y con un marcado equilibrio de géneros, así como un rango de edad más extenso, desde jóvenes hasta adultos mayores.

2. El gaming es una oportunidad única para las marcas de conectar de manera auténtica y efectiva con una audiencia cada vez más informada y que no siempre está en los medios de comunicación tradicionales, pues el consumidor “gamer” es activo y abierto a nuevas experiencias siempre que se alineen con sus intereses. Cualquier marca puede aprovechar el gaming a través de diferentes enfoques y estrategias, ya sea mediante integración en el contenido por sponsorizaciones y/o publicidad en videojuegos o la creación de experiencias personalizadas dentro de los estos (ej. Roblox, Minecraft). Otro enfoque muy útil son las colaboraciones con creadores influyentes dentro del mundo gaming, como streamers y youtubers de videojuegos tienen comunidades muy activas y leales, y asociarse con ellos puede generar una mayor visibilidad y credibilidad para las marcas. Las marcas también pueden utilizar su posición para difuminar las líneas entre lo físico y lo digital, especialmente en el ámbito del entretenimiento. Nuestra experiencia en este sector nos ha demostrado que las marcas que se integran de manera natural en el entorno gamer son las que más éxito tienen a la hora de generar una relación sólida y duradera con su audiencia.

 

Emilio Hurtado Ruiz, abogado especializado en eSports y Nuevas Tecnologías: 1. Es una pregunta compleja y difícil de contestar dada la falta de homogeneidad del desarrollo de la industria del videojuego a nivel global; no obstante, los perfiles de los jugadores, en general, están asentándose en una serie de estándares que empiezan a ser coetáneos al sector: son especialmente jóvenes (14-35 años); el nivel de estudios suele ser medio y/o superior; el ocio sigue siendo preferentemente digital; invierten en marcas; la electrónica está en sus preferencias de consumo; su ocio está centrado en videojuegos, cine, deportes y música, principalmente; son sociales (buscan la aceptación de su comunidad); y el PC sigue representando el principal medio de juego. En concreto, en España, los últimos informes nos dan un pronóstico muy positivo, más allá de la facturación, que sigue en aumento. Hemos alcanzado una paridad relativa entre hombres (51 % - 10,14 millones) y mujeres (49 % - 9,73 millones) que juegan a videojuegos, un dato especialmente importante con respecto a los últimos cinco años; y, por otro lado, el segmento de jugadores entre 35 y 44 años ha aumentado considerablemente, lo cual indica que poco a poco se está produciendo el relevo generacional. Un fenómeno especialmente relevante por el efecto "legado" que, los antes jóvenes gamers y ahora padres, están inculcando a sus hijos la cultura de disfrutar jugando a videojuegos.

2. Estamos en un momento de sobresaturación de la oferta en el mercado del entretenimiento; y, por ende, un escenario donde las marcas y anunciantes deben ser mucho más selectivas con sus inversiones en publicidad y marketing en cualquier sector. Dicho esto, una de las oportunidades de explotación que cada vez tiene más recepción es aprovechar el auge de determinados videojuegos para integrar publicidad in-game y/o product placement, lo que les permite estar presentes de manera orgánica en los entornos virtuales. Algo que no solo es cada vez más habitual en los títulos que llegan al mercado, sino en plataformas virtuales como Fortnite o Roblox que, a día de hoy, son de los máximos exponentes en esta materia. También, patrocinar equipos y torneos de esports, así como colaborar con streamers y creadores de contenido a través de campañas de branded content, hemos visto cómo están consiguiendo comprometer a las audiencias con las marcas (especialmente cuando se trata de experiencias emocionales con ellas). Sin embargo, lo importante en cualquier caso es crear una gran historia, alineando las necesidades e inquietudes de los consumidores con los objetivos de cada marca. Máxime en un ecosistema cuyas posibilidades de creación son prácticamente infinitas y donde la imaginación de cada acción pone el límite de las mismas. Un elemento marcado por la autenticidad y la credibilidad en la relación con cada audiencia.

 

Hernán Zamora, director de contenidos de Lady Brava: 1. Desde su aparición en los años 80’s hasta la actualidad, el gaming, al igual que toda actividad relacionada a la tecnología, ha mutado considerablemente. Pasamos de 8 bits a realidad aumentada, de local a global, de amateur a los esports, del off al online, de las consolas a los móviles, etc. Por todo esto, resulta lógico pensar que los gamers, fundamentalmente en la última década, también han evolucionado muchísimo. No sólo se incrementaron en cantidad, sino que también crecieron en diversidad. En el pasado, el público gamer eran exclusivamente niños y adolescentes, en su mayoría varones, pero hoy en día encontramos una comunidad con mayor variedad en cuanto a edad, género y preferencias de juego. Por ejemplo, el promedio de edad actual en España es de 30 años y las mujeres representan el 45% del total de los jugadores. Según un reciente informe de WARC, el 72% de las personas entre 35-54 y un 46% de los mayores de 55 años juegan a los videojuegos al menos una vez a la semana. En resumen, la comunidad gamer cada día es más robusta y heterogénea, en la misma encontramos amalgamados a niños que juegan en línea desde el ordenador, señoras apasionadas por el candy crush en el móvil y profesionales que llenan estadios con sus competencias.

2. Los gamers pueden ser de las mejores y más fieles audiencias que nos podamos encontrar, fundamentalmente porque al momento de interactuar con ellos nos encontramos con gente en estado de placer, distendida y contenta. El gaming es una disciplina en donde, además de entretener, podemos apelar a la nostalgia, llevar a los usuarios a momentos increíbles de sus vidas, lo que genera como resultado una identificación muy grande. El mundo del videojuego más que un mundo es una galaxia. La audiencia global de eSports en 2023 fue de 574 millones, 40 millones más que el año anterior. Es una industria gigante, conformada por muchos componentes: ligas con jugadores profesionales, medios especializados, películas, series, equipos, marcas, eventos, periodistas, streamers, casters, celebridades y hasta los grupos de amigos +40 que se juntan a jugar al FIFA en la casa de alguno. Entre todos forman la comunidad con mayor crecimiento sostenido de la última década, por lo tanto, las oportunidades son infinitas, siempre y cuando no dejemos de lado la autenticidad en todo lo que hagamos. Mientras tengamos una razón de ser clara, seamos constantes, genuinos y lógicos, la industria de los videojuegos puede ser el espacio ideal para las marcas con el objetivo de mejorar la relación con sus audiencias.

 

Luciano Pieroni, Social Creative Senior en MeMe (exJefe de Comunicación de Team Heretics): 1. Hace ya tiempo que el sector gamer dejó de ser una cosa exclusiva de frikis. No es casualidad que los mayores creadores de contenido de España (y del mundo), estén relacionados con videojuegos, ya sea desde un contexto de ocio o de competición. Sin embargo, la categoría "gamer" es tan amplia que aglutinar en una única categoría a todo el espectro de gente que juega puede ser catastrófico, sobre todo si, como es el caso de nuestra profesión, queremos apelar a ellos e introducirnos en su universo. Es importante entender sus códigos y los perfiles para conectar marcas y audiencias. Durante la pandemia se generó una especie de burbuja, debido al aumento de jugadores y las marcas quisieron introducirse a cualquier precio. El resultado fue equipos de esports obligados a cerrar por falta de sponsors, clientes descontentos porque no alcanzaron los números que esperaban en el entorno gamers y acciones comerciales incapaces de conectar con las audiencias.

2. Hilando fino y siendo certeros. Cada videojuego es un nicho en sí mismo y así es como hay que tratar cada interacción. Esto quiere decir afinar al máximo el mensaje en según qué público para que no se diluya y, sobre todo, se entienda e impacte. Cuanto más nicho es una comunidad, más agradecido es su público, por lo que es importante estar asesorado por un experto del tema que quieres abarcar para tener los insights necesarios y, sobre todo, no parecer el señor Burns vestido de skater.

 

Nacho Chamorro Sánchez, secretario de Fejuves la Federación española de jugadores de videojuegos y esports: 1. En España el entrenamiento digital con videojuegos es muy potente a nivel de participación y de seguimiento de sus contenidos. España cuenta con más de 20 millones de jugadores de videojuegos. El 65% de jóvenes entre 15 y 30 años juega ocasionalmente a videojuegos. Se trata de un target muy heterogéneo que varía en función del tipo de juego y de la plataforma. De forma habitual se trata de jóvenes, digitales con un nivel socio económico medio/medio-alto. Un público objetivo ideal para marcas tecnológicas y de consumo.

2. El gaming y los eSports son un entretenimiento activo. Que cuenta con una importante variedad temática lo que facilita que las marcas puedan generar contenidos diversos y llegar del mejor modo a su target específico. Es un ocio que genera interacción, que se puede canalizar a través de distintas redes sociales, que utiliza un tipo de lenguaje y de comunicación multimedia propio y muy reconocible para los seguidores. En definitiva, es un ecosistema ideal para que las marcas puedan construir una relación duradera con su público objetivo

 

Óscar Soriano, CEO de Play the Game Agency: 1. La evolución del gamer en estos años ya no se ajusta a un único estereotipo, sino que tenemos un mercado con un público tremendamente diverso y heterogéneo. La imagen clásica del adolescente encerrado en su habitación ha dado paso a una comunidad global que abarca todas las edades, géneros y niveles socioeconómicos. Pensemos que 20M de fans de los videojuegos de España el 50% son mujeres o que la edad media está por encima de los 30 años. Si a esto le sumamos el fenómeno de los influencers y creadores de contenido, que han propiciado integración mayor del gaming en la vida cotidiana, hemos llegado a un punto donde podemos hablar de “entretenimiento digital” como término que define una nueva identidad cultural, donde las nuevas generaciones, nacidas en un entorno digital, adoptan el gaming ya no como un pasatiempo, sino como una parte central de sus vidas.

2. En Play the Game, siempre hemos trabajado estrechamente con marcas para ayudarlas a conectar de forma relevante con los jóvenes. Los datos, pero también la influencia del gaming, indican que son un “touchpoint” claro de las nuevas generaciones y las marcas pueden convertirse en un miembro valioso y apreciado de la comunidad gracias a la creación de estrategias innovadoras, generando así un vínculo emocional y auténtico. No se trata simplemente de poner el logo o crear contenido en redes sociales, porque los gamers son un público exigente y reconocen bien cuándo una marca está ahí de forma auténtica o simplemente como intrusa. El gaming, como parte del entretenimiento digital, es la gran oportunidad actual para las marcas que buscan conectar con las nuevas generaciones de consumidores. Pero cada marca tiene su camino, debe alinear sus objetivos al amplísimo abanico que ofrece el gaming. Las posibilidades son enormes, desde cubrir objetivos de notoriedad a acción, pasando por la interacción con la marca. Siempre hay una solución en el gaming. La clave está en integrarse en la experiencia de manera genuina y aportar valor a las comunidades.

 

Pablo Canosa Pascual, CEO en Talentall: 1. El perfil del gamer ha pasado de ser el gordito comiendo patatas frente a un ordenador a ser una persona con vida social, interesada por otras culturas y con habilidades en la comunicación. No se puede encastrar al gamer en una franja de edad concreta porque desde niños (Fornite) hasta jubilados (Candy Crush) disfrutan y se divierten jugando a videojuegos. La pandemia, de manera global, aceleró la transformación digital y con ello un nuevo formato de entretenimiento. Uno de los grandes ejemplos en España es Ibai, de comentar partidas de League of Legends en Ubeat (Mediapro) a ser el primer "periodista" que entrevista a Messi cuando fichó por el PSG.

2. Las marcas por norma general buscan ventas y exposición de su producto/servicio. Si soy 100% transparente y coherente con lo que estoy viendo en el mercado actualmente, creo que podría haber dos o tres estrategias que se podrían seguir y podría descartar alguna que poco a poco va perdiendo fuelle. La primera que intentaría abordar sería una colaboración con un publisher para estar "in game" y ganar en visibilidad, capilaridad y data. La segunda podría ser la propia creación de un videojuego o una licencia que te permitiera tener trato directo con tu audiencia. Por último, una asociación con perfiles influyentes en el mundo del gaming suele generar retorno y engagement pero debe de hacerse no de manera puntual y si continuada en el tiempo. Si tuviera que descartar una estrategia a nivel nacional serían los esports. Las audiencias han bajado debido a los nuevos formatos lanzados por los streamers que indirectamente han competido y le han quitado protagonismo.