Impacto de la nueva Ley de Marcas en la estrategia de marketing

Impacto de la nueva Ley de Marcas en la estrategia de marketing
Viernes, 04 de octubre 2019

Los expertos convocados por la Asociación de Marketing de España piden que se reduzca la brecha entre el departamento de Marketing y el Jurídico a la hora de lanzar una marca.

La Asociación de Marketing de España, en colaboración con PONS IP, ha celebrado en la Fundación Pons una jornada para analizar el impacto de la nueva Ley de Marcas en la estrategia de marketing de las empresas. 

Durante el encuentro se han analizado los cambios y oportunidades que ha supuesto la reforma de la Ley de Marcas que entró en vigor el pasado 1 de enero. Nuria Marcos, Directora general PONS IP, ha dado la bienvenida a los asistentes y ha explicado que la nueva legislación nos ha hecho a todos más sensibles a los departamentos de marketing porque da una mejor protección a su concepto de marca. 

Desde el punto de vista del marketing, Víctor Conde, Director general de la Asociación de Marketing de España, ha afirmado que la marca lo es todo, “es el icono, es el aspecto diferenciador de una empresa con respecto a otra”. Conde también ha pedido que haya una mayor transversalidad del marketing en el hecho empresarial: “El marketing está inexorablemente volcado y obligado a trabajar con todas las áreas de la empresa, es impensable que el área de marketing pueda desarrollar su valor sin contar con el apoyo de otros departamentos” .

Carmen González, directora de Marcas en PONS IP, ha empezado su ponencia destacando las principales novedades de la nueva Ley de Marcas. En primer lugar, ha señalado que uno de los cambios más notorios ha sido la desaparición del concepto de marca como se conocía hasta ahora. “Desaparece el requisito de representación gráfica por lo que se abre el abanico a la hora de registrar una marca. Podemos tener un derecho en exclusiva sobre una cantidad de signos que nos diferencian del mercado, que antes, no podían acceder al registro. Seguimos hablando de marcas, pero ahora estamos hablando de muchas más tipologías de registro, ya que ahora vamos a seguir protegiendo las marcas ya sean de color, sonoras, de movimiento, figurativas, denominativas, de posición, tridimensionales, de patrón, etc.”

La directora de Marcas en PONS IP ha destacado una segunda novedad, “en el procedimiento de oposición hay que pedir la prueba de uso. Para ello ha comentado algunas recomendaciones, como realizar un análisis de la situación de marca, establecer un plan de trabajo coordinado entre Marketing y Legal, crear una familia de marcas, o evitar la difusión de la marca y el free-riding. Carmen González ha concluido señalando que el departamento Legal necesita revisar las marcas desde el punto de vista del departamento de Marketing para que no haya divergencias entre ambas áreas. 

Pablo López, Director general de Foro de Marcas Renombradas, se ha referido en su charla al renombre de las marcas. López ha empezado con una afirmación y es que las marcas notorias han desaparecido. “La modificación de la ley supone que ahora solo hablamos de marcas renombradas frente a la antigua ley que se refería a marcas notorias y renombradas. Las marcas notorias eran las conocidas en el sector de actividad y las renombradas son las conocidas por el conjunto de la sociedad”, ha explicado Pablo López. Sin embargo, la nueva normativa protege también a las marcas notorias. “Ahora puedes ser renombrado en tu sector o categoría por tanto hablamos de intensidad o renombre” ha argumentado el director general del Foro de Marcas Renombradas. López ha explicado que los criterios para la acreditación del renombre de una marca son: conocimiento de la marca, cuota de mercado, intensidad del uso a través del volumen de ventas y facturación, extensión gráfica del uso de la marca, duración del uso de la marca y actividades para reforzar el conocimiento de la marca.

Lourdes Velasco, Jefa del área de Examen de Signos Distintivos Nacionales de la Oficina de Patentes y Marcas, ha centrado su ponencia en la aplicación de la nueva normativa. Velasco ha repasado las fechas claves de la nueva ley destacando el 14 de enero de 2023, fecha en la que se producirá la entrada en vigor de la competencia directa de la OEPM, para el conocimiento de las solicitudes de nulidad y caducidad de signos distintivos. “Hasta que la OEPM adquiera las competencias para declarar la nulidad o la caducidad de los signos, será competencia de la jurisdicción civil, pero serán aplicables las normas sustantivas que regulan la materia contenida en el nuevo Título VI de la Ley de Marcas”, ha señalado la experta. 

Velasco también ha querido dejar claro que, desde el 14 de enero pasado, cualquiera puede ser titular de una marca, pero cuando un ciudadano no reside en un país, éste puede ser titular de una marca, pero debe tener un representante.  Respeto al procedimiento de oposición hay una regulación detallada de la legitimación para formular oposiciones diferenciando cuando se basa en prohibiciones absolutas y relativas. En cuanto a prohibiciones absolutas, “hay remisión directa a los instrumentos legales en materia de denominaciones de origen e indicaciones geográficas” ha explicado Lourdes Velasco. 

Jorge Camman, Director de Innovación e Identidad Verbal de Interbrand, se ha referido a la importancia de la marca y, a través de varios ejemplos, ha explicado como lo denominativo y lo figurativo, cuando se utilizan de forma conjunta, puede ser un arma muy potente en la protección de la marca. “La marca vive en todo. Hay marcas que nos emocionan, que nos hacen tener una actitud como el copyde Nike (Just to do it), esa irreverencia cobra vida no solo a través del eslogan, también se refleja en todo lo que hace la compañía. Como decía Jeff Bezos, tu marca es lo que otros dicen de ti cuando no estás presente", ha explicado Camman. El directivo de Interbrand ha concluido señalando que “las marcas crean historias que viven en el tiempo, se anticipan al cambio, buscan la diferenciación, generan pasión, cambian las reglas, piensan en el comportamiento del consumidor, entienden la nueva forma de relacionarse con el cliente y te hacen soñar. La marca vende una actitud no solo una aptitud”.

José Sierras, Brand Manager de Hannibal Laguna, ha expuesto el caso de éxito de la firma de moda. Sierras ha comentado cómo fueron los inicios de la marca y el trabajo que hubo que hacer para conseguir registrar la marca. “Los padres de Hannibal tenían una firma de moda infantil. A raíz de que empiezan a desarrollar sus propios patrones y la marca empieza a crecer son conscientes de que hay que hacer algo diferenciador, pero cuando va a registrar la marca se dan cuenta de lo complicado que es registrar una marca nominativa bajo el sello Hannibal Laguna. Eso es lo que nos llevó a ponernos en manos de PONS y solucionamos el problema “.

La jornada ha concluido con una mesa redonda moderada por Cristina Sancho, Country Head of Brand, Communication and CSR en Wolters Kluwer. Durante el coloquio se ha reflexionado entre otros temas, sobre cómo deben trabajar los departamentos Jurídicos y de Marketing para realizar el lanzamiento de una marca. En este sentido Camman, de Interbrand, ha señalado que hay que sensibilizar al departamento Jurídico sobre el trabajo más creativo que desempeña el área de Marketing. Carmen González, de PONS IP, ha añadido que también hay que tener en cuenta los tiempos y el flujo de información que existe entre los dos departamentos. Los expertos han señalado que es necesaria una alineación entre el área Legal y el de Marketing porque esa comunicación evitaría muchas sanciones.


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