La nieve, terreno fértil para la construcción de marca

Con la llegada de la primavera, toca decir ‘adiós’ a la temporada de nieve. Las pistas reciben cada año a un mayor número de esquiadores y visitantes, atraídos por una oferta cada vez más diversa y unas instalaciones que no sólo se enfocan en el deporte, sino que ofrecen múltiples formas de ocio. Temporada tras temporada, las montañas nevadas se convierten en un espacio estratégico no solo por su atractivo target de visitantes, sino por las oportunidades únicas que ofrecen en activación de experiencias.

Pero, ¿cómo es llevar adelante activaciones de marca en un espacio vacacional con características tan desafiantes como la nieve? Si alguien sabe de esto es Luis Comajuan, CEO de Bakery Group, uno de los principales players de este mercado: “La nieve es un área fértil para la vinculación emocional, es aventura y es sinónimo de experiencias únicas, lo que significa el primer paso para conectar de forma memorable y auténtica con las marcas”. Añade además que “integrar tu marca entre las montañas, activar durante una nevada o formar parte de la propia aventura de descubrir una estación de esquí es único. Sin embargo, este territorio también presenta un gran desafío: como marca te has de integrar en un journey muy sagrado y por ello deberás aportar valor, conociendo cuándo y cómo activar los mensajes clave que debes transmitir”, explica.

En este sentido, Edu Carrera, Mountain Business Development Manager de Grandvalira, explica que para las estaciones de esquí, la activación de patrocinios es fundamental para mejorar la experiencia del cliente. “Identificamos grupos de clientes con intereses específicos y luego evaluamos la idoneidad del producto a desarrollar en términos de adaptación al entorno natural”, afirma Carrera.

Por su parte, Mariana Garbisu, Content Manager de San Miguel, señala que para determinar si un territorio es estratégico para una marca, primero se debe evaluar si encaja con su posicionamiento. “Una vez que hemos decidido entrar en este espacio, necesitamos una inversión consistente y prolongada en el tiempo para que se consolide, ya que la asociación con el mismo es una carrera de fondo y no se construye en un año”, agrega.

Mucho más que deporte

Hablamos de nieve, y consecuentemente de deporte, pero la oferta es mucho más amplia. Según nos cuenta el CEO de Bakery Group, el escenario de la nieve tiene un alcance muy amplio, con diferentes perfiles de visitantes: “Se trata de un área con un ‘scope’ muy amplio. De entrada, tenemos identificados cuatro perfiles muy claros: grupos de amigos de entre 26 y 35 años, parejas sin hijos, familias, y un target más joven de entre 20 y 25 años. Entre todos, encontramos diferentes targets, cada uno con sus particularidades y con gustos bien diferenciados. De ahí que todas aquellas marcas con ganas de hacer cosas diferentes, con un mindset muy transmedia, con la empatía suficiente para escuchar a sus audiencias y conocedoras de lo que es una ventisca de nieve (risas), pueden encontrar lo que buscan”.

Edu Carrera confirma la importancia de encontrar objetivos comunes, pero también de comprender la compleja logística del lugar para plantear estrategias realistas: “Por poner algún ejemplo, el transporte del personal y las mercancías no siempre se puede hacer con telesillas o telecabinas, y en ocasiones debe realizarse vía retracks fuera del horario comercial. Luego, por supuesto, la meteorología puede condicionar por completo la implementación de estructuras, branding, montajes, etc. Y en ese sentido, es fundamental contar con equipos especializados. Trabajar en la montaña siempre es un reto, pero vale la pena porque el marco es incomparable”.

Coincide con él Luis Comajuan: “Efectivamente, activar experiencias en un entorno tan especial como la nieve, sujeto a condiciones climáticas adversas, complejidades técnicas propias de la montaña y un sinfín de condicionantes sumamente diferentes, requiere conocimiento específico, experiencia y equipos adecuados que te permitan adaptarte a las necesidades de cada cliente”.

Un buen instructor, la clave para lucirse en la pista

Bakery Group lleva más de siete años trabajando en la nieve. Según nos confiesa Edu Carrera, ese expertise funciona como el de un buen instructor, y resulta clave para que el trabajo con ellos sea garantía de éxito en el recorrido de las marcas en la pista. “Cuentan con equipos especializados con mucha experiencia en eventos de montaña, y, además, producen inhouse lo que supone una enorme ventaja a la hora de adaptarse a las necesidades particulares de cada uno. Más allá de eso, y de una proactividad que siempre es bienvenida, entienden la singularidad de las estaciones de esquí”, detalla el ejecutivo de Grandvalira.

Si, además, conectas con una marca valiente dispuesta a sacarle partido a todos sus atributos, la fórmula se completa virtuosamente. La Content Manager de San Miguel reconoce que “si desde un inicio haces ‘check’ con los valores y esencia de la marca, tu posicionamiento no es tan difícil. Y por supuesto, como apuntaba Edu, rodearte de partners que conozcan el terreno y te escuchen, resulta clave para sacarle el máximo partido a los esfuerzos de todos”.