Ahora nos preocupa más la economía y la libertad

Ahora nos preocupa más la economía y la libertad
Lunes, 20 de abril 2020

Dentro de la "nueva normalidad" en el consumo de medios, las audiencias siguen más elevadas que en pre-aislamiento, aunque en esta semana con la apertura al trabajo a más sectores, se observa ya una ligera bajada. En cuanto al recuerdo de marca, las acciones de Inditex/Zara, Mercadona, Santander, Movistar, Seat, Carrefour y Naturgy son las más conocidas y valoradas.

Havas Media Group España ha presentado la actualización de su estudio “Impacto del coronavirus en hábitos y medios”, un profundo informe sobre el impacto que la epidemia del Coronavirus y todas las medias adoptadas como consecuencia de la pandemia, está teniendo sobre nuestros hábitos de consumo y en los medios. 

Nivel de preocupación y alarma social

A medida que el final del confinamiento se ve más cerca, la preocupación por la salud y el colapso sanitario da paso a la inquietud por el futuro a corto y medio plazo. Tanto en el estudio llevado a cabo semanalmente por HMG como en otra fuentes consultadas, el diagnóstico es la de unos ciudadanos cada vez más inquietos por la repercusión económica. Un 54% está bastante o muy preocupado por su puesto de trabajo (Tracking HMG-ODEC).

Otros temas que inquietan es que la libertad de movimientos no sea total al final del confinamiento (incluso en la vida cotidiana), que no se pueda viajar con libertad, y hasta las posibles secuelas emocionales (62%)

En el contexto internacional, países como EE.UU y Reino Unido, que a finales de marzo estaban entre los menos alarmados, son los que más ven crecer su índice de preocupación (+20pp).

En el mapa de emociones junto con la genérica palabra preocupación, empiezan a aparecer los términos incertidumbre y también expectación (fruto del deseo de pasar ya a otra etapa y dejar atrás la cuarentena).

El papel de los medios y la evolución de las audiencias

Si bien su audiencia baja de los 9 millones de audiencia media diaria y de los 300 minutos de consumo la televisión sigue siendo el principal medio para informarse de novedades sobre el Covid-19, seguido de internet (sobre todo prensa digital, pero también búsquedas y redes sociales). Siguen elevados los otros usos de la televisión: videojuegos y plataformas VOD

En Internet, el tiempo diario de conexión continúa elevado, aunque el número de páginas vistas se reduce ligeramente, sobre todo fines de semana. Las búsquedas sobre el coronavirus que se dispararon en las primeras semanas, se van diluyendo con el tiempo. Bajan considerablemente las búsquedas en algunos sectores, como viajes, desplazamientos y especialmente el alquiler de coches. Otros términos sin embargo han incrementado notablemente sus búsquedas: salud, supermercado, teletrabajo, videojuegos, entretenimiento (+70%), “hacer cosas en casa” o “comida para llevar” (especialmente en fines de semana)

Nuevos hábitos y cambios en el consumo

Entretenimiento (televisión, series, películas, videojuegos, juegos de mesa) es la principal actividad dentro del hogar, junto con limpieza, cocinar e intentar hacer algún tipo de ejercicio.

En este sentido en un estudio multipaís vemos que España está entre los que manifiestan mayor interés por conservar en lo posible una dieta saludable y la que declara consumir menos alcohol, aunque sí más tabaco. En esta comparativa Italia y España son los países cuyos ciudadanos se sienten más estresados (son los más impactados por la pandemia) y Alemania la que menos.

En los cambios en cesta básica en España se manifiesta más preferencia por productos nacionales y más naturales, así como apertura a probar nuevas marcas y a comprar más producto de impulso/capricho. Se mantiene el comportamiento de mayor “carga”: más unidades y/o formatos más grandes y multipacks.

Casi la mitad ha realizado durante el aislamiento alguna compra online no de cesta básica (super/hiper). Entre lo más comprado está tecnología, ropa y calzado, seguido de juguetes/juegos de mesa/puzles.

Rol y valoración de las marcas y de la comunicación en la crisis

Los consumidores esperan cada vez más que las empresas "den un paso adelante“ y aporten soluciones e iniciativas en esta crisis. Entre las principales demandas están las acciones para solucionar problemas concretos (donaciones, fabricación de productos, ofrecer servicios gratuitamente a sanitarios y otros colectivos), pero también se valora que hagan campañas y comunicaciones motivando y animando a la gente, así como contribuir a la normalidad y a la economía comunicando sus productos y servicios como siempre (77%). En este sentido:

  • Un 71% está de acuerdo en que las campañas y las comunicaciones de las marcas “siguen siendo útiles para informarme de productos y servicios, independientemente de si los voy a comprar en estas semanas o después del periodo de aislamiento”
  • Un 63% piensa que “Me entretienen y las valoro más que antes, en especial las que tratan de animar o dar consejos”
  • Un 59% con que “Las ve con más atención porque tiene más tiempo”.

En recuerdo de campañas/mensajes en los medios, relacionados con el coronavirus y su situación, se mencionan más de 40 marcas. Las de mayor recuerdo esta semana pertenece a Banca, Energéticas y operadoras de telecomunicaciones.

Inditex/Zara, Mercadona, Santander, Movistar, Seat, Carrefour y Naturgy son las marcas cuyas acciones concretas son más conocidas y valoradas.

¿Volverán nuestros hábitos a la normalidad?

En esto tanto estudios de consultoras como Deloitte, como los propios consumidores ciudadanos coinciden: no esperan la normalidad total en libertad de movimientos hasta el mes de julio aproximadamente. En segundo lugar, porque todo los estudios coinciden en que habrá un antes y un después en la actitud mental de los consumidores: bien provocada por la reflexión de este largo encierro (que lleva a replantearse comportamientos de consumo y de estilo de vida, dejando en evidencia lo prescindible de algunos), bien por el propio contexto económico, que inquieta a muchos y les hace replantear sus gastos.

Aunque es aún pronto para dar datos determinantes, la mayoría de los estudios apuntan a los siguientes cambios de comportamiento vs la fase pre Covid 19:

  • Los hábitos relacionados con el consumo de bienes no de primera necesidad disminuirán (ropa, zapatos, belleza...), aunque la compra online ganará en penetración y tal vez ahí estos sectores puedan intentar esquivar algo la bajada.
  • Aunque en un primer momento salgamos con ganas a comer fuera y divertirnos, parece que la reflexión sobre cambio de hábitos y el temor a las aglomeraciones, implicarán también a medio plazo una disminución del gasto en ocio versus la etapa pre-Covid.
  • Más preocupación por el cuidado de la salud, más ejercicio físico
  • Más ahorro y aumento de previsión
  • Menos viajes y los que se hagan más locales
  • Compraremos más online
  • Aunque como todos los cambios, no afectarán a todos por igual. Entre un 25% y 1/3 de las personas consultadas en 5 países europeos (UK, Alemania, Francia, Italia y España), manifiestan que continuarán con estos cambios de comportamiento, 35% en España.

ISDI julio 2020
Descárgate GRATIS el número de mayo/junio de la revista CTRL en PDF
 
Grupo Control