Cómo se percibe, se conoce y se adopta la IA en España

El grupo de agencias de medios, marketing y publicidad IPG Mediabrands ha presentado “AI Disruption” en un evento en colaboración con la Confederación Española de Organizaciones Empresariales (CEOE) y Expansión. La jornada, a la que han asistido más de 200 profesionales del sector corporativo, ha contado, además, con una enriquecedora mesa redonda en la que grandes expertos han abordado las implicaciones empresariales, tecnológicas, regulatorias y sociales de la IA.

“AI Disruption”: desafíos y oportunidades para hacer crecer las marcas

David Colomer, CEO Iberia de IPG Mediabrands -grupo de agencias de medios asociada a CEOE-, y César Maurín, director de digitalización, innovación, comercio e infraestructuras de CEOE, han sido los encargados de inaugurar el acto, esbozando el panorama actual de la irrupción de la IA en la sociedad y la necesidad de transformación en las compañías.

Tras sus discursos, Cristina Lera, Chief Data & Tecnhology Officer de KINESSO-IPG Mediabrands, ha comenzado haciendo un recorrido histórico por las últimas décadas desde un punto de vista de tecnología, algoritmia y producto para conceptualizar, así, el desarrollo de la IA en diferentes etapas hasta llegar a la actual Era de Adopción. “Como ocurre con cada gran revolución tecnológica, las reglas cambian y, por ello, entre todos tenemos que buscar no solo cómo exprimir estas nuevas oportunidades. Hoy nos encontramos en la era de la Adopción. En esta era, ya no necesitamos a perfiles técnicos a la cabeza de las apps de IA y se ha generalizado su uso gracias a la irrupción de la IA Generativa. Hoy la IA nos ofrece capacidades mayores a las humanas en ciertas tareas y se está incorporando en todos los procesos de trabajo”, afirma Cristina Lera.

A continuación, Mapi Merchante, Strategy Director de IPG Mediabrands, y Traver Pacheco, Head of Strategy, han expuesto cómo la IA se ha convertido en el gran acelerador de múltiples industrias, además del principal catalizador del “Nuevo Espacio Digital Expandido”, caracterizado por la convergencia entre entornos digitales de código abierto que dan lugar a un ecosistema tecnológico cada vez más rico, pero también más complejo. “La IA tendrá un papel protagonista gracias a la incorporación de la semántica y el aprendizaje automático como modelo de segmentación inteligente y contextual, capaz de predecir y anticiparse a las intenciones de las personas. Este paradigma emana de la aplicación de nuevas fórmulas de integración de la IA, para que las marcas de diferentes industrias continúen capitalizando las oportunidades”, señala Mapi Merchante.

En este sentido, han expuesto los principales resultados del proyecto de investigación, revelándose datos como que el 75% de los españoles considera que la IA tendrá un impacto vital en sus rutinas diarias y que dos de cada tres españoles están ya familiarizados con ella, siendo los jóvenes de la Generación Z los que tienen mayor percepción positiva de la IA. Sin embargo, las personas todavía no tienen una concepción amplia sobre inteligencia artificial, ya que el 85% lo siguen asociando a la plataforma ChatGPT. “Desde IPG Mediabrands, somos conscientes de que tenemos que abrazar esta nueva realidad y la lucha no está entre las máquinas y las personas, sino entre las personas que utilicen la IA ‘versus’ las que no. El valor va a residir en las personas, en cómo nos hagamos las preguntas y en cómo interpretemos los resultados, ya que la democratización en la tecnología corre el riesgo de llevarnos a la indiferenciación”, añade Traver Pacheco.

Por su parte, Miguel Colomer, Head of Cloud Technologies de KINESSO-IPG Mediabrands, ha continuado explicando el crecimiento exponencial de la IA Generativa en los últimos años: “La IA ha cobrado un papel muy relevante en el terreno empresarial, siendo el verdadero reto su correcta implementación para la obtención de resultados adecuados. Por ello, desde IPG Mediabrands avanzamos hacia su integración y ponemos a disposición de desarrolladores, investigadores y compañías Curated Generative AI Landscape, la primera plataforma abierta que contrasta, actualiza, recoge y ordena las principales herramientas de texto, imagen, audio, vídeo y código”.

Cristina Lera y Mapi Merchante han cerrado la presentación concluyendo que, para abordar los desafíos de la acelerada integración de la IA en esta Era de Conexión Descentralizada y aprovechar las oportunidades de crecimiento para las marcas, la innovación y la adaptación es vital. “En IPG Mediabrands hemos desarrollado soluciones tecnológicas y de comunicación, poniendo en marcha diferentes servicios propios basados en IA en cuatro ámbitos clave: creación y producción, segmentación y personalización, business innovation y automatización e insights y medición avanzada”, señala Cristina Lera. “Como sujetos activos del cambio, trabajamos para comprender las claves de integración de las nuevas tecnologías en nuestras rutinas laborales. Gracias a este estudio, somos conscientes de que la propiedad de los datos, la transparencia de las herramientas y los derechos de propiedad intelectual son retos clave que, desde IPG Mediabrands, continuaremos afrontando y trasladando fórmulas efectivas para que nuestros clientes también lo hagan”, finaliza Mapi Merchante.

Mesa redonda: la IA en la Era de las Conexiones Descentralizadas

Tras la presentación del estudio, este espacio ha sido también una plataforma para el debate y un punto de encuentro en el que expertos de diferentes campos han compartido sus conocimientos y experiencias. Cristina Rey, Chief Transformation Officer de IPG Mediabrands, ha sido la encargada de moderar la mesa redonda en la que, desde la perspectiva empresarial, tecnológica, regulatoria y social, se han explorado los desafíos y las oportunidades que la IA presenta en el paradigma descentralizado de hoy en día.

Nathalie Picquot, Global Head of Corporate Marketing, Brand Experience and Digital Engagement de Banco Santander, ha explicado cómo desde su compañía llevan años implementando la IA dentro de un marco ético. Además, ha ahondado en las implicaciones de esta tecnología en el área del marketing digital, así como en los desafíos y oportunidades de su puesta en marcha en el entorno financiero, velando siempre por la privacidad y el correcto tratamiento de datos de los clientes. Por su parte, Gonzalo Zarza, Chief Data Officer de Sportian, ha desarrollado que la Gen AI no es un hype, sino una realidad a la que todo el mundo tiene acceso y cuya integración acelerada en las compañías puede presentar riesgos, pero también beneficios como la capacidad de aumentar la eficiencia en campos como el de la data.

Asimismo, Idoia Salazar, President & Founder de OdiseIA, ha esclarecido el estado regulatorio a nivel europeo, haciendo énfasis en el impacto social de la democratización de la IA y la necesidad del trabajo conjunto de los diferentes stakeholders para lograr equilibrar eficazmente el progreso tecnológico con la regulación para proteger los derechos y valores éticos. Por último, Mariano Fernández Enguita, catedrático emérito de Sociología de la Universidad Complutense de Madrid, ha hablado sobre la rápida incorporación de la IA en la sociedad, además de la adaptación del sistema educativo a estas tecnologías emergentes y su adopción en las nuevas generaciones y futuros talentos.