Medio especializado en marketing, publicidad y comunicación
Medio especializado en marketing, publicidad y comunicación
El espacio Cómo, de Comunica+A, acogió el primer evento del año de la revista Ctrl Control Publicidad, en el que nos atrevimos a debatir sobre una tendencia, que todavía es incipiente, pero que va a coger fuerza. Lo hará cuando marcas y agencias se den cuenta del valor que hay que otorgar al factor humano que sirva para seleccionar contenidos con la ayuda de herramientas tecnológicas avanzadas.
La pátina tecnológica que impregna todo el ecosistema ha restado importancia a los criterios humanos en mucho de los casos. El del mundo de los contenidos es uno de los más paradigmáticos, ya que la oleada de contenidos sin controlar que se vierten a medios sociales y otras plataformas está suponiendo una pérdida de rumbo, de tiempo y de dinero para muchas marcas. Y, cuando la herida sangra, tenemos dos opciones: ‘Let it bleed’ (déjala sangrar), como cantaban los Rolling Stones, o curarla. Y no es lo mismo que te cure un algoritmo que una persona al frente del algoritmo.
Javier San Román, editor de Ctrl, abrió la sesión incidiendo en la diferencia entre la curación de contenidos y el Branded Content, y reclamando una vuelta a la ‘autoritas’ de los emisores de información, ya que una audiencia empoderada es la que está reclamando su derecho a recibir la información que demanda de forma fiable. Nuestro editor estableció, para comprender mejor qué es eso de la curación de contenidos, una comparación con cuando hay una inundación y lo que realmente escasea no es el agua, sino el agua potable. “Se va a convertir en una disciplina más en el proceso de selección”, afirmó San Román. Sobre todo, en un contexto en el que las tecnologías permiten que el usuario se diseñe su consumo de entretenimiento y cuando los contenidos están naciendo actualmente de la demanda, no de la oferta.
La clave son los contenidos y las conexiones
Adrián Chinchilla, Head of Content de MediaCom, explicó que en la agencia se trabaja para construir un sistema de comunicación que no separe contenidos del plan de medios. Advirtió el potente que utilizar tanto la palabra “contenido” hace que el término esté ya tan manido que lo estemos vaciando de significado. “El mundo no necesita más contenido, hay que pensar antes en los objetivos, en cómo funciona la categoría o en el estatus de la marca”, afirmó, apuntando también que la calidad es un factor clave para no provocar pérdidas de recursos, de dinero y perjuicios a la marca.
Desde MediaCom alertaron que hay análisis que advierten de que el contenido es cada vez menos eficaz, por lo que aludió a la obligación de tener una estrategia de comunicación bien definida. Hay dos formas de abordar esto: llegar a la audiencia, con publicidad convencional, o tener una, gracias al contenido editorial. Pero, antes, hay que advertir a las marcas que hay miles de contenidos relevantes ahí fuera. Por ello, hay que conocer previamente que para afrontar una estrategia y tener una audiencia hay que dejar de mirarse al ombligo como marcas y tener objetivos cualitativos a largo plazo. “La marca tiene que hallar un territorio que sea adueñable”, según afirmó el director de contenidos de la agencia. “Ya no sólo hay que competir en el maremágnum de contenido. Hay que luchar la batalla por el tiempo en la economía de la atención”, añadió Chinchilla.
Javier Leiva-Aguilera, consultor y formador online, participó en la jornada y sostuvo que la curación no es simplemente seleccionar las noticias, sino que al hacerlo se debe aportar un valor en sí mismo, respetando la esencia de la marca para que se trabaja y pensando en la audiencia. Citó a Steve Rosenbaum, que afirmó que “la gente no quiere más contenidos, quiere el mejor”. Para este fin sirve el proceso interdisciplinar de la curación de contenidos, que va de la documentación y el periodismo al marketing y la comunicación, para ofrecer a la audiencia algo más filtrado y de mejor calidad. Las cuatro S’s del ‘content curator’ se integran en todo el proceso y son: Search, Select, Sense Marketing y Share. Y, insistió de nuevo, aportar valor, ya que “siempre hay que mejorar lo que se encuentra”.
Cerró la jornada Cristina Iraizoz, fundadora de Curadores, una empresa cuya labor consiste “en saber analizar el medio online, detectar con criterio humano, más allá de los algoritmos, dónde y cómo buscar contenido útil, y realizar esta tarea de la forma más efectiva posible, ahorrando con ello tiempo y esfuerzo”. Iraizoz narró cómo conoció este perfil en otros mercados más avanzados, además de las herramientas necesarias para hacer una curación de contenidos efectiva. “El criterio y la información útil es clave en la economía de la atención”, afirmó, defendiendo la presencia de curadores humanos porque existe “una demanda insatisfecha de usuarios que quiere leer contenidos bien seleccionados”.
En Curadores defienden que “lo valioso es lo escaso” y compararon su trabajo con el de un DJ frente a una lista ‘random’ de música. El primero recoge el ‘feedback’ y siente el pulso del público. Lo segundo no está mal pero no tiene ni punto de comparación con el primero. Y es que, a veces, tu lista de descubrimiento semanal de Spotify es la leche y, en otras ocasiones, es un auténtico ‘bluf’. Y es que el factor humano es algo totalmente irrenunciable.
