El auge del marketing con sentido social en el deporte

El auge del marketing con sentido social en el deporte
Miércoles, 17 de febrero 2021

Tanto las properties como los patrocinadores aceleran la implementación de proyectos de marketing deportivo con sentido social, de tal manera que fortalecen al mismo tiempo su reputación de marca.

Los expertos del Comité de Marketing Deportivo (CEMDE) de la Asociación de Marketing de España ha elaborado un informe para profundizar en el conocimiento y perspectivas de futuro del llamado "Marketing deportivo con sentido social". Se trata de una disciplina que se ha visto impulsada, tanto por parte de las properties deportivas (federaciones, clubes, ligas, competiciones, deportistas, eventos, etc.) como desde las marcas patrocinadoras. Y es que la importancia del deporte en España y en el mundo es creciente, no sólo a nivel de salud y bienestar, sino también como generación de riqueza para un país. A nivel de la Unión Europea, el deporte genera el 2,12 % del PIB, y a nivel de España, el 3,13 % del PIB nacional. Y la adopción de un enfoque social en las estrategias de marketing permite profundizar en la reputación de marca, así como empodera la relación entre los diferentes stakeholders del ecosistema del deporte. 

Las principales conclusiones del informe son:

•          El llamado marketing deportivo con sentido social, o marketing con sentido social aplicado a la industria del deporte está en pleno auge y su importancia crece, tanto para las properties (federaciones, clubes, ligas, competiciones, deportistas, eventos, etc.) como para las marcas patrocinadoras. Y su importancia seguirá incrementándose en los próximos años (2,45 sobre un máximo de 3 para los patrocinadores, y 2,31 sobre un máximo de 3 para las properties).

•          Esta relevancia es ligeramente más acusada en los patrocinadores, aunque en ambos casos se relaciona con la reputación de marca (que crece por encima del 6,5 sobre 7 en ambos casos).

•          El marketing con sentido social aplicado a la industria del deporte no tiene por qué estar asociado a la vinculación con, o a la existencia de, iniciativas promovidas por las fundaciones, las ONG u otras entidades sin ánimo de lucro. El marketing con sentido social, también en el deporte, se asocia a iniciativas con un carácter y temática social y que son desarrolladas e impulsadas directamente ya sea por los patrocinadores y/o por las properties (5,79 puntos sobre un máximo de 7). 

•          Cuando una property deportiva o un patrocinador deciden emprender una iniciativa de marketing con sentido social sus públicos objetivos de referencia son:

  • Clientes y consumidores (tanto actuales como potenciales).
  • Sociedad en general.
  • Talento/recursos humanos/empleados de la entidad.
  • Instituciones.

•          Tanto properties como, especialmente, patrocinadores consideran que los canales más adecuados para divulgar y promover las iniciativas de marketing con sentido social son los canales owned (propios) y los earned (que se obtienen a partir de iniciativas de relaciones públicas y publicity).

•          Aunque el elenco de temáticas en las cuales se desarrollan iniciativas de marketing con sentido social en la industria del deporte es muy amplio, destaca el crecimiento en los próximos años de las siguientes temáticas:

  • Medioambiente/naturaleza (2,31 sobre 3).
  • Ámbito social (2,10 sobre 3).
  • Digitalización (2 sobre 3).
  • Ámbito laboral y empleabilidad (1,79 sobre 3).
  • Innovación tecnológica (1,69 sobre 3).
  • Salud y bienestar (1,69 sobre 3).

Grupo Control