El patrocinio deportivo y su repercusión en el cliente interno

La Asociación de Marketing de España ha organizado, junto con M&B PARTNERS, un foro en el Centro Nacional de Golf en el que directores de marketing y RRHH han debatido sobre la creciente importancia estratégica del marketing en la vida y la sostenibilidad de las empresas y, en particular, sobre cómo las empresas utilizan el patrocinio deportivo como herramienta para captar y retener a los clientes internos.

Víctor Conde, Director de la Asociación de Marketing de España, ha dado la bienvenida a los asistentes y ha afirmado que el patrocinio deportivo es una herramienta muy potente para las empresas y para conectar con los empleados. Por su parte, Juan Antonio Fernández, director del Centro Nacional de Golf, ha señalado que el objetivo del centro es democratizar un deporte como el golf, para lo cual la escuela de golf es fundamental. También ha presentado la mayor cancha de simuladores de golf, para los que se han creado los e-golf sports.

Elena Moreu, gerente de la Fundación Madrid por el Deporte, ha abierto el foro y ha destacado que los objetivos de la fundación son dos: el apoyo total al deportista madrileño y el fomento del deporte cómo una de las herramientas fundamentales para contribuir al desarrollo de la sociedad. 

Carlos Cantó, CEO en SPSG Consulting & Investments S.L. y consejero de la Asociación de Marketing de España, ha moderado la mesa de debate que ha contado con representantes de algunas de las principales marcas patrocinadoras del país. Así, Álvaro Ferrol, WEM Sponsorship & CSR Manager en Liberty Seguros, ha explicado los tres pilares básicos que representan para su compañía el patrocinio deportivo: discapacidad, seguridad y medio ambiente. Para ello firmaron un acuerdo con la Federación Paralímpica Española y, a partir de ahí, empezaron a diseñar actividades como la Carrera Liberty para integrar a las personas con discapacidad en la sociedad. 

Blanca Rodríguez, Sponsorship Manager en Banco Santander, ha comentado quesu marca que ha estado muy vinculada a la Fórmula 1 desde hace doce años, pero hace tres años decidieron hacer un cambio de estrategia y patrocinar la Champions League. “Para nosotros, a parte de una herramienta de marketing pura, también es una vía de comunicación que nos sirve para crear vínculos emocionales con nuestros principales target: los empleados, los inversores y la comunidad”.

Endesa comenzó en 2011 con el patrocinio deportivo y desde entonces ha ocupado el territorio del baloncesto con la Liga Endesa. María Lacasa, responsable de Estrategia y Activación de Marca en Endesa, ha asegurado que “si queríamos convencer a todos del compromiso que la compañía tenía con el deporte, debíamos hacerlo desde dentro con los empleados para que ellos fueran los embajadores de la Liga Endesa”. 

Margarita Álvarez, consejera en la Asociación de Marketing de España, ha asegurado que la involucración del cliente interno es la esencia de todo. “Es una forma de que los empleados vivan la experiencia y se sientan orgullosos de lo que hace la marca, por eso hay que implicarles en la actividad. El foco debe estar en el cliente interno porque es el que después va a atraer al cliente final”.

En el foro también se ha analizado si las properties son conscientes de la importancia que las compañías dan al cliente interno. En este sentido, los ponentes han señalado que las properties han evolucionado y están más abiertas al cliente interno. Por otra parte, Álvaro Ferrol ha señalado que la misión de las marcas es convencer a las propertiesde la importancia del cliente interno para negociar mejor las condiciones de los acuerdos. 

Sobre la relación que tiene el departamento de marketing con el área de Recursos Humanos en torno al patrocinio deportivo, Blanca Rodríguez ha asegurado que hay que compartir con todas las áreas las actividades que se llevan a cabo. En la misma línea se ha mostrado Margarita Álvarez que ha afirmado que el patrocinio deportivo es una excusa para que marketing y RRHH trabajen juntos. Mientras que Álvaro Ferrol ha asegurado que es una herramienta que tiene el departamento de Recursos Humanos para mejorar la satisfacción del empleado.

En el foro también se ha analizado el papel del patrocinio en la atracción del talento. Sobre este asunto, Margarita Álvarez ha enfatizado que la marca influye en la atracción del talento, “porque la marca atrae talento”. María Lacasa, ha asegurado que “el patrocinio deportivo es clave para determinados sectores, como el energético que no tienen tanta visibilidad como otros”.

La cita ha concluido con una experiencia de golf y un cóctel ofrecido por el Centro Nacional de Golf.