Tendencias en patrocinio deportivo para 2020

Tendencias en patrocinio deportivo para 2020
Viernes, 31 de enero 2020

El nuevo paradigma del acceso al contenido audiovisual, con la definitiva irrupción de las OTT y las plataformas sociales como Twitter y FaceBook, conjuntamente con el incremento del big data, la gamificación y la combinación de realidad virtual y aumentada, serán los aspectos clave en los próximos años en el sector del deporte.

En el marco del “Barómetro del Patrocinio Deportivo 2019”, elaborado por SPSG Consulting, Carlos Cantó resume en nueve grandes puntos las tendencias del Sports Business a nivel global:

1. Del Sport al Sportainment: teniendo en cuenta que el deporte compite con otras formas de ocio, debemos poner el foco en el concepto de sportainment, que permite englobar no sólo a los avid fans (los aficionados al deporte más acérrimos, que representan alrededor del 20-25% de la población), sino también al casual fan (el aficionado al deporte, sin ser acérrimo, y que representa alrededor del 50-55% de la población). 

2. Del engagement a la monetización: se estima que el 75-80% de la población es aficionada (en diversos grados) al deporte. Así pues, el reto es principalmente monetizar este “engagement”. Focalizando en las instalaciones, los estadios, pabellones y circuitos deben conceptualizarse para ser utilizados y monetizados durante todo el año (también en día de “no-partido”).

3. Fan experienceservucción: el engagement de los fans debe ser monetizado por las properties y los patrocinadores, y sólo puede conseguirse a través de la satisfacción de los fans. En este sentido, el análisis de la servucción (producción de los servicios) en el llamado fan journey / fan experience es clave para conseguir la eficiencia y la excelencia.

4. Profesionalización e inversiones: el sector del deporte se está profesionalizando y esto conlleva que se perciba a las properties del sector como inversiones rentables que generan credibilidad y confianza a los inversores. Así, se constata el incremento de multinacionales y fondos de inversión con presencia en la industria del deporte (City Football Group, Fenway Sports, Aser Ventures, Bruin Capital, Elevate, Harry & Blitzer, etc.), además de entidades que apoyan el desarrollo del sector (especialmente el futbol, como 23Capital y su portfolio de financiación).

5. Modelo de expansión: las competiciones, los clubes, las ligas y los eventos tienen la necesidad de expansionar su alcance geográfico, fortaleciendo sus marcas y llegando de forma más eficiente a sus fans, estén donde estén en el planeta.

6. Innovación en deporte: el sector del deporte no es ajeno a la innovación, la cual debe considerarse desde dos puntos de vista: a) innovación del negocio (por ejemplo, nuevos formatos de deportes tradicionales, nuevos deportes, franquicias de deporte, globalización de las ligas y competiciones, etc.), y b) innovación tecnológica (gamificación, data analytics, realidad virtual y aumentada, blockchain, cashless, e-textile, etc.).

7. Cambios de preferencias en la demanda: la demanda, y especialmente los Millennials (aunque también los senior) evolucionan en sus necesidades y preferencias. Y la industria del deporte, tanto properties como entes reguladores y los patrocinadores, se están adaptando. Nuevos formatos, más experiencias, menor estacionalidad, mayor deslocalización, menor duración, considerar el “antes-durante-después” y no sólo el “durante” de la actividad deportiva, entre otros, son elementos de cambio a tener en cuenta.

8. Paradigma de acceso a contenido deportivo: la consolidación de un nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual deportivo se focaliza en dos ejes: por un lado, la existencia de diversos tamaños de pantallas de acceso; por el otro, un incremento substancial de las plataformas de acceso a este contenido audiovisual deportivo (OTT, PPV, influencers, redes sociales, casas de apuestas).

9. Patrocinio deportivo: no deja de crecer, principalmente debido a que normalmente no es intrusivo, es holístico, permite alcanzar diversos objetivos a la vez, así como llegar a diversos públicos objetivo con la misma property patrocinada. Además, facilita el desarrollo de experiencias y la generación de contenido único. En este sentido, los principales retos y vías de desarrollo del patrocinio se perciben en:

  • El patrocinio como plataforma estratégica en la empresa.
  • La desestacionalización y la deslocalización de la activación del patrocinio.
  • La puesta a disposición de los patrocinadores de contenido único y de proyectos “verticales” por parte de las properties patrocinadas para que aquellos puedan diferenciarse.
  • La creciente importancia de la consciencia social del patrocinio, y su traslación a modo de “legado”.
  • El sostenido papel relevante de la generación de negocio como objetivo de patrocinio de las marcas.
  • La necesidad de sofisticar los procesos de medición del patrocinio, complementando a la visibilidad de la marca la medición de otros objetivos de patrocinio (de negocio, de reputación, de posicionamiento, de sentimiento de orgullo, de promoción, de fidelización de clientes, etc.).

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