Medio especializado en marketing, publicidad y comunicación
Medio especializado en marketing, publicidad y comunicación
El mercado publicitario cerró el año 2019 con ligeras caídas, según han recogido los estudios publicados en las últimas semanas por i2p e Infoadex. El año 2020, en cambio, se presenta con un optimismo algo mayor. Se trata de un año múltiplo de cuatro, en el que se celebrarán unos Juegos Olímpicos y una Eurocopa, dos eventos que suelen dinamizar el sector. Por otra parte han disminuido las incertidumbres políticas y de la economía internacional que distorsionaron el año 2019.
Los componentes del panel Zenthinela, directivos de empresas anunciantes nacionales y multinacionales que operan en España, esperan que la inversión publicitaria tenga una evolución ligeramente favorable. En concreto, para los medios convencionales, de los que se tienen más datos, se espera un crecimiento del 1,0%. Los medios no convencionales podrían crecer un 1,2%.
Los mayores crecimientos se concentran en los medios digitales. Internet y Móviles crecerá un 7,9%; la Publicidad Exterior Digital un 4,9% y los canales de Pago de Televisión un 3,5%.
También se esperan crecimientos para la publicidad Exterior en general (+1,9%); el Cine (+1,3%) y la Radio (+1,1%).
En cambio se esperan caídas para la Televisión Generalista (-2,8%); los Diarios (-5,3%); las Revistas (- 6,7%) y los Suplementos (-7,7%).
Las previsiones se han hecho a lo largo de las dos primeras semanas de febrero, cuando aún no se conocía el alcance que puede tener para la economía mundial la extensión del covid 19 ni la suspensión del Mobile World Congress en Barcelona. Si la crisis sanitaria se alarga en el tiempo, podría afectar a la economía y también a la inversión publicitaria.
La disminución de la incertidumbre ha contribuido a la mejora de los índices de percepción que, no obstante, siguen siendo negativos: el Índice de Percepción del Mercado Publicitario (IPMP) mejora 13 puntos y se sitúa en -34, el mejor resultado desde el pasado junio.
También mejora el Índice de Percepción de la Situación Económica (IPSE) que gana casi 12 puntos y se sitúa en -41,4, también el mejor valor desde el espejismo de junio, cuando parecía posible un Gobierno de coalición acorde a los deseos de los mercados.
La inversión publicitaria es cada vez más digital y programática
El año 2019 ha cerrado con mayor inversión en medios digitales que en analógicos y la tendencia no cesa. Pero en el camino de la digitalización, que ha coincidido en muy buena parte con los años de crisis económica, se ha perdido mucha inversión. En parte se debe al hecho de que la negociación programática elige en muchos casos los espacios más baratos, lo que perjudica a los medios de comunicación tradicionales, de más calidad y con precios más elevados.
Los panelistas de Zenthinela estiman que la publicidad programática supone el 29,9% de la inversión en publicidad digital. El estudio de la IAB situaba esta proporción en el 35,8%. La mayor parte de la publicidad gestionada de forma programática (un 51%) se dirige a dispositivos móviles.
La digitalización ha favorecido el fraude
La digitalización ha facilitado que ese fraude pueda hacerse a gran escala y desde cualquier parte del mundo. Sin embargo, la tecnología está consiguiendo que la actividad fraudulenta cada vez sea menos rentable. Los panelistas de Zenthinela consideran que la utilización de las herramientas adecuadas para combatir el fraude mejoraría un 16,3% la inversión en publicidad digital.
Las herramientas más conocidas, y más usadas, en nuestro mercado, son: las de los propios adservers (Google Campaign Manager, Sizmek, Weborama,...) y las de ComScore, así como Moat e IAS.
En el mercado están presentes varias iniciativas para combatir el fraude, si bien aún son poco conocidas. La que más conocen los panelistas es ads.txt.
Las OTTs y la inversión en publicidad
Aunque Netflix, de momento, no tiene más publicidad que la que consigue en forma de product placement en sus contenidos, sí consiguen atraer una parte de la atención de los espectadores, retirándola de los medios que hasta ahora han vivido, y han sido soporte, de la publicidad.
Los panelistas de Zenthinela consideran que la presencia de estos operadores puede estar afectando a los canales tradicionales de televisión con una reducción del 1,6% en la inversión. Es una cifra sensiblemente inferior a las que se obtenían a lo largo del año pasado. Puede entenderse que tras un primer “boom” de estas opciones ya se esté considerando su verdadera dimensión. Podría resumirse en: “no las ve todo el mundo y quien las ve, no las ve todo el tiempo”.
El Audio online
El panel Zenthinela sitúa la inversión en Audio online en el 4,5% de la inversión en publicidad digital. Los panelistas esperan que esta inversión crezca en los próximos meses un 5,9%. Seguiría por tanto creciendo sí, pero a un ritmo algo menor que el total digital, por lo que no incrementaría su peso relativo.
El "Marketing Verde", cada vez más presente
Los panelistas de Zenthinela consideran que el Marketing Verde, relacionado con la sostenibilidad y la conservación del medio ambiente crecerá este año y los próximos.
También se espera crecimiento para el Marketing HealthCare, relacionado con el cuidado de la salud y para el Marketing Social, relacionado con proyectos sociales, ONGs,..
La inversión en Medios No Convencionales
Entre los Medios No Convencionales se da una gran concentración en tres capítulos: PLV, Merchandising, Señalización y Rótulos, que podría crecer un 2,3%, hasta alcanzar los 1782 millones de euros; Marketing Personalizado, que crecería un 2,3% hasta situarse en 1776 millones de euros y Marketing Telefónico, para el que se espera un crecimiento del 2,0%, que le situaría en 1586 millones.
Pero los mayores crecimientos se esperan para la inversión en “Influencers (+6,6%); Marketing Móvil (mensajería, advergaming, apps,... +6,6%) y “Branded Content (+5,5%)
Previsiones por medios
En el cuadro siguiente se recogen las previsiones obtenidas para cada uno de los medios, así como la comparación con las previsiones realizadas en diciembre. En la tercera columna se expresa con signos la dirección y el tamaño de las diferencias. Un signo + indica crecimiento, un signo menos una peor previsión. Mayor número de signos indican mayor intensidad en la variación.
" "
