Greenwashing, ¿lavado de imagen o compromiso real?

Greenwashing, ¿lavado de imagen o compromiso real?
Martes, 24 de diciembre 2019

Ante el reto medioambiental existente en la actualidad, ¿no es muy delgada la línea que separa el compromiso de marca y el llamado "greenwashing"? Didier Lagae (MARCO) y Dionisia Mata (Havas Media Group) responden.

"Los consumidores piden marcas cada vez más comprometidas con el medio ambiente, por lo que algunas pueden estar tentadas en maquillar su compromiso real, cayendo en el famoso greenwashing", explica Didier Lagae, Fundador y CEO de MARCO. "Las marcas no tienen únicamente que atraer a los consumidores, sino que además tienen que fidelizarlos. Por ello, el greenwashing es una mala estrategia de marca en sí. La cultura medioambiental debe ser parte del ADN de una empresa, estando en el centro de su actividad diaria, desde cada gesto de sus empleados hasta su actividad externa. Las marcas que más fidelizan son aquellas con mejor reputación, y la reputación se crea a través de compromisos reales sostenidos en el tiempo, no con mensajes falsos o de autopromoción".

Dionisia Mata, Insights Director y Meaningful Brands Director de Havas Media Group, añade: "En España, un 77% espera que las marcas participen activamente para resolver problemas so- ciales y medioambientales. Sin embargo, la credibilidad de las empresas no está en su mejor momento: en nuestro país sólo un 21% cree que las marcas son sinceras en su comunicación sobre compromisos y valores. En este contexto, está claro que el propósito de las marcas ha de ser más que un simple gesto o una estrategia de comunicación. Ante un consumidor cada vez más exigente, informado y activista, caer en “soluciones fáciles”, puede generar grandes daños en la credibilidad futura de la maca. Algunos consejos: Hacer primero y contar después. Contar sólo realidades, hechos comprobables. Que las iniciativas conecten con el ADN de la marca, si es posible que estén relacionadas con su posicionamiento, con aquello por lo que ya es reconocida y en lo que tiene autoridad".


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