El AI Act llega a la publicidad antes de lo que el sector cree

Conviene subrayar dos cosas. La primera, que es un acuerdo político y todavía no una norma: debe completar su tramitación y publicarse para surtir efecto, y hasta entonces las fechas del Reglamento (UE) 2024/1689 ("Reglamento de IA") siguen vigentes. La segunda, y más relevante para nuestro sector, que ese aplazamiento no toca lo que de verdad afecta a una agencia o a un anunciante: las obligaciones de transparencia del artículo 50. Esas llegan en agosto de 2026 y no se han movido.

La primera consecuencia práctica es la obligación de avisar de que se está usando IA. El artículo 50 impone varias capas que conviene no confundir. Cuando una marca despliega un asistente conversacional, un chatbot en su web o en WhatsApp, debe informar al usuario de que interactúa con una máquina y no con una persona. Cuando una campaña incorpora una imagen, un vídeo o un audio generados o manipulados que constituyan un "deepfake", el responsable del despliegue, esto es, la agencia o el anunciante, debe revelar que ese contenido ha sido creado o alterado artificialmente, de forma clara y a más tardar en la primera exposición. Y los proveedores de las herramientas generativas deben marcar sus salidas de forma legible por máquina. Para articular ese aviso, la Comisión publicó el 10 de junio de 2026 un Código de Buenas Prácticas sobre transparencia del contenido generado por IA que ofrece un distintivo común, un icono "AI" acompañado de las leyendas "GENERATED" o "MODIFIED", como vía voluntaria de cumplimiento.

Hay un matiz que protege a la creatividad: cuando el contenido forma parte de una obra evidentemente artística, satírica o de ficción, basta con una divulgación que no estropee el disfrute de la pieza. Pero fuera de ese supuesto, el modelo "perfecto" que nunca existió, la voz clonada del locutor o el testimonial sintético tendrán que etiquetarse. Y que nadie piense que esto es un brindis al sol: incumplir el deber de transparencia se sanciona. El propio Reglamento prevé multas administrativas por infracción del artículo 50, y el Proyecto de Ley Orgánica español lo desarrolla tipificando expresamente como infracción grave no informar de la interacción con IA, no marcar el contenido sintético y no revelar los "deepfakes". España, además, ha convertido ese etiquetado en una de sus prioridades.

La segunda gran dificultad es menos visible pero más peligrosa: el volcado de información confidencial de terceros en entornos abiertos. El día a día de una agencia consiste en manejar datos que no son suyos: estrategias de lanzamiento, cifras de venta, bases de clientes, materiales bajo embargo. Cuando un profesional pega ese material en una herramienta de IA pública para "que le ayude a redactar", está sacando, sin pretenderlo, información protegida fuera de su perímetro de control. Y las implicaciones jurídicas se acumulan. Hay un problema de protección de datos, porque ese tratamiento suele carecer de base válida y de un encargo conforme al Reglamento General de Protección de Datos. Hay un problema de secreto empresarial, porque la Ley 1/2019 protege precisamente la información que se difunde sin las debidas cautelas. Y hay un problema contractual, porque casi todos los contratos de agencia incluyen cláusulas de confidencialidad cuya infracción genera responsabilidad. A ello se suma que muchas plataformas pueden reutilizar lo introducido para entrenar sus modelos, de modo que el dato confidencial deja de estar, en sentido material, bajo el dominio de quien debía custodiarlo. La respuesta no es prohibir la IA, que sería ingenuo, sino gobernarla: entornos privados con datos alojados en Europa, acuerdos de tratamiento con el proveedor, políticas internas de uso y formación efectiva del equipo.

La tercera dificultad nace del propio contenido generado por IA cuando se incorpora a la campaña. El primer frente es la titularidad: la creación puramente algorítmica plantea serias dudas sobre quién ostenta los derechos, lo que complica las cesiones que la agencia promete al anunciante. El segundo es la infracción de derechos de terceros, porque un modelo entrenado con obras ajenas puede devolver resultados que reproduzcan estilos, rasgos o imágenes protegidas. El tercero, especialmente sensible en publicidad, es el uso de la imagen y la voz de personas reales: sintetizar el rostro o la voz de alguien sin consentimiento expone a responsabilidad por intromisión en los derechos de la personalidad. Y el cuarto es la veracidad: una IA que "alucina" un dato, un premio o una propiedad del producto puede convertir una pieza en publicidad engañosa, con las consecuencias previstas en la normativa de competencia desleal y de publicidad, además del escrutinio de la autorregulación.

La conclusión es incómoda para quien esperaba dos años de margen. Para la publicidad y el marketing, el aplazamiento del alto riesgo es, en gran medida, un espejismo: las obligaciones que de verdad nos afectan, transparencia, confidencialidad y uso responsable del contenido sintético, llegan en agosto de 2026, con o sin Omnibus. La buena noticia es que esto separa a quien improvisa de quien profesionaliza. Las agencias y los anunciantes que integren la gobernanza de la IA en sus procesos no solo evitarán sanciones: ofrecerán a sus clientes una garantía que pronto será un argumento de venta. El cumplimiento, bien entendido, no frena la creatividad. La protege.