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El compromiso con la creatividad

El compromiso con la creatividad
Miércoles, 17 de mayo 2023

En plena temporada de festivales de la creatividad, y con la AEA anunciando cambios importantes en sus premios anuales, que ahora se denominarán Efk, se ha celebrado el Sweathead WTEFF, un evento internacional en el que se ha presentado un estudio de la compañía Warc que aporta nuevos datos al siempre interesante debate sobre la contribución de la creatividad a la eficacia de una campaña de publicidad.

El matrimonio de estos dos conceptos es de los que superan todas las crisis a pesar de las turbulentas relaciones entre sus miembros; aunque también es cierto que ha tenido épocas mejores que la actual. Para empezar, se trata, como diría el lingüista Lakoff, de “conceptos disputados”, porque no todo el mundo entiende lo mismo por eficacia, y no digamos ya por creatividad. No obstante, y dejando los debates académicos aparte, no podemos dejar de hablar de un tema fundamental para la persistencia de las agencias y sus proveedores. Sobre todo, teniendo en cuenta que el principal valor añadido de este sector en la cadena de producción publicitaria sigue siendo la creatividad, sea cual sea su reformulación a tenor de los cambios tecnológicos.

Entre otras cosas, el estudio de Warc, titulado significativamente “La salud de la creatividad”, ha relacionado las campañas que han ganado premios en los festivales de creatividad con las que lo han hecho en los certámenes de eficacia. El objetivo era encontrar la “intersección de conjuntos”. O sea, un indicio de la conexión causa-efecto. El resultado es que esta intersección es de un decepcionante 18%. Aún así, y aunque sea tentador para algunos, decir que la creatividad apenas contribuye a un cuarto de la eficacia de una campaña de publicidad sería bastante precipitado e imprudente. Si este porcentaje no es más elevado no se debe a que la creatividad no pueda hacer más por la eficacia, sino probablemente a causas relacionadas con la consideración y gestión de esa creatividad por parte de los estrategas.

Los autores del estudio han analizado algunas de estas causas, muy familiares para cualquiera con experiencia en publicidad. Por increíble que pueda parecer, todavía hay quien contempla la creatividad como una posibilidad de “ahorrar en planificación de medios”; un disparate que no se escucha únicamente en las oficinas de los anunciantes, que, al fin y al cabo, son quienes pagan la compra de los espacios. La perversa idea de que si tienes una campaña muy creativa no hace falta invertir tanto en planificación ha sido defendida incluso desde la posición de las agencias, en un intento desatinado y contraproducente de defender las maravillas de lo que ellos ofrecen. A veces se ilustra este argumento con ejemplos históricos que poco tienen que ver con la vida cotidiana de la inmensa mayoría de las marcas, como cuando se habla del lanzamiento del Macintosh en 1984 con un spot que solo se emitió una vez en la Superbowl del año de Orwell. Puede que el famoso 1984 de Ridley Scott sea el mejor anuncio de la historia de la publicidad, pero confiemos en que no le deba el honor a lo mucho que ahorró en planificación.

En cambio, todo el análisis de los investigadores de Warc gira en torno a una idea mucho más estimulante. Según ellos, un cliente que tiene una buena creatividad no es que tenga una razón para recortar en su difusión, sino todo lo contrario. Es precisamente cuando hay una buena campaña cuando la inversión en medios multiplica su ROI, incluso para dirigirse a targets nuevos que no son considerados consumidores de la marca en primera instancia. A esto lo llaman el “compromiso con la creatividad”, y es condición necesaria para que se alcance el óptimo de la eficacia. Lo contrario es un error, y demuestra una estrechez de miras preocupante. Es como si una cuadra se comprara un purasangre inglés para “ahorrar en pienso” o “contratar a un jinete con menos caché”. Tendrá el mejor caballo, pero difícilmente ganará las carreras.


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