Del greenwashing al greenwishing

Poco a poco la realidad va cerrando el paso al greenwashing. Las nuevas normativas de la UE, la mayor información de los consumidores y de los grupos de interés en general, o la presión de la propia competencia que trata de diferenciarse, están limitando las posibilidades de las marcas de continuar mostrando una imagen de sostenibilidad que sus modelos de negocio realmente no tienen.

La ventana de oportunidad de aprovechar un discurso de sostenibilidad sin necesidad de adaptar la estrategia competitiva se pierde cuando se carece de datos transparentes, comparativos y consistentes que lo avalen. Es entonces cuando la comodidad cortoplacista tiene la tentación de pasar del greenwashing al greenwishing. Esto es, el esfuerzo que empiezan a hacer muchas marcas para convencernos de que tienen valores ESG por medio de una simple afirmación desiderativa: el propósito. 

Establecer un propósito supone juntar corazón y cabeza en unas pocas palabras para proponer una acción en forma de marca. Se trata de trabajar para una legitimación social por encima de los intereses de una cuenta de resultados de un año concreto, y permitir así un mayor engagement de la marca con sus consumidores y con la sociedad en general. Qué hacemos, cómo lo hacemos y por qué lo hacemos. Estamos hablando de una actitud más filosófica que contable, y que exige tener, como causa de ser, una idea para mejorar de la vida de las personas y del planeta y que, además, será rentable.

Hace ya más de 10 años que Simon Zadek, el CEO de AccountAbility, nos mostró el proceso de aprendizaje de las empresas acerca de la importancia de la ESG, y cómo de la calidad de este aprendizaje se crean los riesgos y las oportunidades para las marcas. 

En este proceso de aprendizaje, las empresas necesitan avanzar cinco pasos en su concienciación de la sostenibilidad: la fase defensiva (“no es nuestro trabajo arreglarlo”); la fase del cumplimiento (“haremos lo que tengamos que hacer”); la fase de la gestión (“este asunto es parte de nuestro negocio”); la fase estratégica (“aquí podemos tener una ventaja competitiva”); y la última fase, desconocida hasta ahora entre nuestras empresas más relevantes, la fase civil (“nos responsabilizamos de que todo el mundo lo entienda y actúe en consecuencia”).

Así, el greenwishing o propósito vacío correspondería a una falsa fase estratégica que ni siquiera ha pasado por una fase defensiva. No parece una buena idea para afrontar todos los cambios en el entorno regulatorio y de mercado que se están produciendo, y que -a una velocidad que muchas marcas no consiguen seguir- están convirtiendo problemas ESG latentes en problemas consolidados o incluso institucionalizados.

Cuando un propósito es auténtico y realmente conecta con la estrategia de la marca, los asuntos latentes se identifican de manera más rápida y automática. Ésa es la ventaja estratégica de las marcas posicionadas en un verdadero propósito y ése es el peligro de no tenerlo y aparentarlo.

Ahora que las normativas de la UE y el aprendizaje del consumidor están acabando con el greenwashing, no convirtamos el propósito en un greenwishing.