Marcas e impacto social: no basta con parecerlo, hay que serlo

Si eres un “marketinian@” medianamente neo-moderno, estos días estarás pasando tiempo pensando en estrategias que permitan alinear tu marca a la realidad cambiante del consumidor. Esto es, participar de su ecosistema social, de sus preocupaciones, en otras palabras, posicionarnos.

Fair enough, ya no basta con hacer productos, ahora, el consumidor compra principios. Por ejemplo, en el estudio sobre sostenibilidad y marcas que Appinio publicó en abril, se destacó que un 80% de los españoles considera que en los últimos años se ha vuelto “más importante” que las marcas “se involucren en cuestiones medioambientales” sin embargo, cerca de un 60% confirmaba que sienten que las marcas sólo “fingen” preocuparse por el medioambiente. 

Durante la Eurocopa veíamos una conocida marca de coches anunciando su nuevo vehículo eléctrico con los colores del arcoíris detrás. Pero aunque sus intenciones sean puras, ¿es suficiente para los consumidores? La respuesta es no. Otro estudio de Appinio descubrió que 4 de cada 5 españoles creen que las marcas sólo utilizan el Orgullo con fines comerciales y no se preocupan realmente por la comunidad LGBTQ+. Es decir, el arcoiris es probablemente bien intencionado, pero los consumidores exigen un compromiso a largo plazo y no esfuerzos a medias. Esto pone de manifiesto que temas como la justicia social o el cambio climático han pasado de ser tópicos de barra del bar, a suponer el factor diferencial entre el éxito y el fracaso del marketing de una marca. 

Viendo esto, sería extraño que las marcas Customer Centric no pongan también los medios para monitorear y analizar qué valores definen a su consumidor. Sólo así será posible poner en marcha las prácticas necesarias para que las marcas trasciendan de la promoción de estos valores, a la “encarnación” (embodiment) de los mismos.