Si esto es una crisis, póngame dos

El deseo produce espejismos. Un medio cuya inversión publicitaria crece a casi un 30% anual (IAB Spain) difícilmente puede estar en crisis. Si así fuera, el resto de medios estaría en coma o directamente muerto. Anunciar el declive de los influencers porque algunos se meten en polémicas absurdas como decir que el eclipse de sol es una cortina de humo de los poderosos solo revela una ignorancia a la altura del sujeto criticado. Le guste o no a los que compiten en el mercado publicitario con otro tipo de propuestas de valor, tendrían que cambiar mucho las cosas para que el medio influencers cierre el año con un crecimiento por debajo de las dos cifras. Crisis así, quién las pillara.

En todo caso habría que hablar de la crisis de “algunos influencers” que se hacen el harakiri ellos solos con determinados comportamientos o declaraciones, o que presumen ante sus seguidores de estilos de vida elitistas después de forrarse convirtiendo sus contenidos en una teletienda mercenaria.

Pero la crisis de un soporte no es la crisis del medio. Es decir, si los seguidores perdidos por unos son los ganados por otros, no hay síntoma de ningún declive o cambio de paradigma. Lo único que revela es que en el medio influencers también hay zapping. Es normal que experimente un proceso de depuración de los menos profesionales, y de concentración de audiencia, como lo han hecho todos los demás.

En todo caso, la verdadera crisis se producirá cuando las marcas cambien los criterios de planificación y empiecen a ponderar variables como la calidad de la atención, la credibilidad o el rigor periodístico; criterios que pueden beneficiar a otras alternativas. Y eso todavía no es tendencia entre los anunciantes, por decirlo moderadamente. En el mercado publicitario, la atención se compra a granel. Es decir, sin etiquetas de calidad.

Estábamos en plena conversación sobre esta presunta crisis de los influencers, paradójicamente alimentada por miles de comentarios de los propios influencers, cuando La Vuelta ciclista a España ha metido la pata en el mismo agujero que lo hizo el festival de San Sebastián. Se han gastado parte del presupuesto de marketing y comunicación en contratar a una influencer que no tiene ni idea de ciclismo; como no tenían ni idea de cine los que fueron invitados a la gala de premios del Zinemaldia 2026.

Cuando estalla la polémica, la explicación de los atolondrados responsables de la decisión de contratar influencers siempre es la misma “es que tienen muchos seguidores”. Como si eso fuera garantía de algo necesariamente positivo para el evento. En su cabeza parecía espectacular, y sobre todo moderno. Tal vez pensaban que podrían aprovecharse del influencer, que es tonto porque no sabe de ciclismo o de cine, pero la experiencia ha demostrado que al final sucede todo lo contrario. Es el influencer quien parasita al evento que lo contrata, como se está comprobando en el caso de La Vuelta. O sea, que ni tontos, ni en crisis. Los tontos deben estar en otro sitio.