Siempre ¿nos quedará elegir?

A lo largo del día nos vemos expuestos a una media entre 3.000 y 5.000 impactos publicitarios que no elegimos y que alguno de ellos, aunque sea por pura machaconería, nos acaba persuadiendo de cosas que acabamos comprando sin saber muy bien ni cómo ni por qué. Y ahí es donde reside para mí uno de los valores del branded content. Son contenidos que eliges ver, escuchar, leer o experimentar, da igual, el caso es que la decisión de consumirlos es totalmente voluntaria. En un mundo lleno de trampas publicitarias como los clickbaits, formatos intrusivos, bloques publicitarios de 7 minutos o revistas donde la más de la mitad del contenido es publicitario… se agradece que una persona decida motu proprio dedicar parte de su tiempo libre al contenido creado por una marca para difundir sus valores. Porque ahí es donde está la guerra, en la batalla diaria por el tiempo de atención. Cuando una marca lanza su proyecto de branded content, ya sea un documental, una serie de podcasts, un comic o una experiencia sensorial está compitiendo con la fuerza, cada vez mayor, de las grandes plataformas de entretenimiento (Netflix, HBO, Amazon prime, Disney+…), con el último concierto celebrado en Fortnite, con partidos de fútbol de la Champions, la gira del artista de moda que está ahora por tu ciudad… el abanico de entretenimiento es cada vez más amplio e inabarcable. Ya lo decía Mitch Lowe, el fundador de Netflix: “nuestra única competencia es el sueño”. 

La realidad es que todo apunta a que cada vez habrá una mayor oferta de contenidos de entretenimiento. Por un lado, hay cada vez más prosumers, es decir consumidores de contenido que a la vez son creadores de contenido en diferentes escalas. Unos tienen un perfil en redes sociales que hablan de viajes, otros hacen podcasts, algunos se decantan por tutoriales en Youtube… la lista es infinita. Y para hacerlo aún más complejo, en esta espiral sin fin juega hoy un papel clave la tecnología. La inteligencia artificial está agilizando los procesos de producción de vídeos, imágenes y guiones, ¿os acordáis de la huelga de Hollywood hace unos meses por este tema? ¿o como ya hay actores como Bruce Willis que ha vendido sus derechos de imagen a una compañía de deepfake para que pueda usar su imagen para ser replicada digitalmente en películas, series y videojuegos? Si a todo esto le añadimos un contexto donde los algoritmos ajustan cada vez con más precisión el contenido que nos gusta en base a nuestro perfil y nuestro histórico de consumo, pues el desenlace está servido: empacho, puro y duro.

En el libro “Su atención por favor” de Roger Casas Alatriste, fundador de una de las principales productoras de branded content, habla de la necesidad de diferenciarse creando contenidos de calidad y poner foco en captar la atención en los primeros segundos para destacar en este universo infinito. Si en los primeros instantes no se logra retener a la audiencia, olvídate. Ya la has perdido. Otra de las recomendaciones que puedes encontrar en el libro es la importancia de crear una estrategia transmedia de los contenidos. Hay que pensar que una persona accede a un formato de contenido más largo o corto en base al momento del día, del tiempo libre que tiene en cada momento, etc. Hay momentos del día donde es más sencillo consumir contenidos de audio como podcasts mientras conduces o bien haciendo deporte, en otros momentos se presta más al snack content, y al final del día se puede tener algo más de tiempo para contenidos más largos de duración, ya sean audiovisuales, sonoros o editoriales. Siguiendo una estrategia de este tipo podemos adaptar el contenido en base al tiempo de entretenimiento del consumidor y así estar presente a lo largo de su día. Es una manera de capitalizar su tiempo de atención y no dar pie a que otros contenidos compitan con el nuestro. 

En resumen, el dilema es si el consumidor ante este enorme empacho de contenidos tiene realmente la capacidad de elegir el contenido que quiere. Entre los algoritmos que “deciden” por nosotros y las estrategias transmedia que siguen muchas marcas donde se “trocea” y adapta el contenido difundiéndolo a lo largo de nuestro día en base a nuestros patrones de consumo y perfil sociodemográfico, ¿podemos decir que el consumidor realmente elige ver, escuchar o leer un branded content? ¿Dónde acabará todo esto? Podemos jugar a gurús o ver Black Mirror, donde en uno de sus capítulos podíamos ver un reality de máxima audiencia en el que el contenido estaba protagonizado por una persona de la audiencia… en la que se exhibía toda su vida, desde que se levantaba hasta que se acostaba de forma totalmente involuntaria. No sé si llegaremos a algo tan inquietante, pero lo que sí creo es que vamos hacia una realidad de contenidos cada vez más personalizados. Y llegados a este punto, si al final los contenidos van a estar tan adaptados a mí, ¿por qué voy a tener que elegir?