"El panorama de la CTV vive un momento de aceleración"

Ctrl. Antes que nada, nos gustaría preguntarte por el panorama actual de la CTV (televisión conectada).

David Yáñez, Platform & Programmatic Strategy Director de Teads: El panorama de la CTV en España vive un momento de aceleración muy claro. Según el estudio sobre CTV de 2026 elaborado por la IAB, hablamos de un entorno que ya alcanza al 95% de los internautas españoles de 16 a 75 años, unos 34 millones de personas, y en el que el 86% de los hogares ya dispone de una Smart TV conectada. Ese nivel de penetración cambia por completo la escala del canal: la CTV ya no es un entorno emergente, sino una parte cada vez más integrada en el consumo audiovisual de los hogares.

Además, esta presencia seguirá creciendo a medida que aumente el número de televisores conectados, algo que suele acelerarse en años de grandes eventos deportivos como este año con el Mundial. Cuantas más televisiones conectadas hay en los hogares, mayor es también la capacidad tecnológica para activar campañas con alcance real, datos y medición.

Ctrl. Dentro de ese escenario la CTV puede y debe plantearse desde diferentes formatos y experiencias. ¿Puedes hablarnos de ello?

Una de las partes más interesantes de la CTV es que nos podemos adaptar al tipo de consumo del usuario y capturar su atención. Hasta ahora, el modelo se ha basado en el spot tradicional, en un contexto en el que el usuario realiza un consumo más pasivo, pero los nuevos formatos como HomeScreen, nos permiten capturar la atención en un momento de consumo activo, lo que favorece la atención y enriquece la experiencia del usuario. Además, como veíamos en el estudio de la IAB, es un formato que no solo se recuerda, sino que gusta más que el resto.

Por otro lado, también existen formatos que se integran durante la visualización o en las pausas del contenido, como nuestros formatos inPlay o inPause, que permiten construir experiencias menos intrusivas y más adaptadas al consumo real.

La oportunidad está en entender la CTV como un ecosistema de formatos, no como una única ubicación publicitaria. Para una marca, la pregunta ya no es solo “¿estoy en CTV?”, sino “¿cómo la optimizo mejor en mi estrategia?” Cada emplazamiento cumple un papel distinto dentro de la experiencia y permite a las marcas trabajar impacto, contexto y recuerdo de una forma mucho más sofisticada.

Ctrl. Otro factor a tener en cuenta es la atención y la eficacia de los nuevos emplazamientos. En ese contexto es importante hablar de las métricas de atención.

La atención es clave porque nos permite medir la calidad de exposición. En CTV no basta con saber cuánto reach hemos alcanzado, o cuántas impresiones hemos lanzado en una campaña; necesitamos entender si ese impacto ha tenido capacidad real de captar la atención del usuario.

Ahí los espacios vinculados a la HomeScreen son especialmente relevantes. Como comentábamos en la pregunta anterior, aparecen en un momento de decisión, en un emplazamiento destacado y dentro de un entorno de alto impacto. De hecho, gracias a la integración que hemos desarrollado con Lumen Research, hemos logrado medir la atención de estos formatos, que muestran un incremento del 66% de atención frente a otros formatos digitales.

Ctrl. Evidentemente, si hablamos de CTV tenemos que hablar de creatividad porque ahí se abre un mundo que puede cambiar por completo las reglas del juego y más, si metemos en la ecuación a la IA y las oportunidades que nos brinda.

En Teads tenemos claro que dos tercios de la efectividad de una campaña dependen de la calidad creativa. Por eso, la IA no viene a sustituir la idea, sino a potenciar su impacto.

A diferencia de la televisión tradicional y su spot único, en el ecosistema de la televisión conectada el contexto cambia constantemente: el usuario navega por la HomeScreen, pausa el contenido o ve un directo.

Hoy integramos herramientas de neurociencia e IA, como Lumen o Neurons, para obtener datos exclusivos de atención desde el inicio y diseñar, de forma proactiva, piezas optimizadas para cada pantalla.

Para nosotros, esta intersección entre tecnología y creatividad es una prioridad absoluta. De hecho, este año, nuestro equipo in-house, Teads Studio, cumple diez años dedicados a transformar esos datos de atención en creatividades atractivas que maximizan los resultados desde el primer día.

Ctrl. Hablemos de la activación cross-screen y la atribución entre pantallas. Nos parece importante, en especial si queremos abordar el uso de datos para ir más allá del branding y lograr objetivos de performance.

Lo importante es entender que el verdadero reto de las marcas no es acumular pantallas, sino conectarlas con sentido para guiar al usuario sin fricción desde el descubrimiento hasta la acción. La clave es entender qué papel tiene cada pantalla y usar esa información para orquestar una activación omnicanal con sentido, combinada con otros dispositivos y orientada a distintos objetivos dentro del funnel.

La CTV construye cobertura, pero también brinda la oportunidad de activar audiencias que después se trabajan en web con un objetivo complementario al de la cobertura. Y ese es un reto ambicioso, pero cada vez más real gracias a la tecnología.

Estamos articulando capas tecnológicas cada vez más avanzadas: no solo con soluciones de ACR para entender exposición en vídeo, sino también píxel para analizar comportamientos omnicanal y, en los desarrollos más avanzados, grafos de identidad capaces de conectar la actividad digital entre los distintos dispositivos de un mismo hogar. Hablamos de medir reach entre distintos dispositivos, hacer retargeting o incluso avanzar hacia modelos de atribución omnicanal.

Ctrl. A modo de cierre, nos gustaría que nos hablaras del futuro, de cómo ves la evolución de la CTV: hacia dónde se dirige, cómo crees que las marcas ven ese futuro y de qué modo jugarán su papel los consumidores.

Durante mucho tiempo, el foco estuvo muy puesto en la idea de que había demasiadas plataformas, demasiados entornos y demasiada dispersión. Eso sigue siendo una realidad, sin duda, pero los nuevos formatos y capacidades tecnológicas simplifican el ecosistema. Hoy ya vemos marcas que no solo incorporan CTV dentro de su plan, sino que empiezan a construir campañas pensadas directamente desde ahí, porque encuentran atención, calidad del entorno, margen creativo y cada vez más capacidad de medición.

La CTV va a ganar más espacio dentro del ecosistema y se va a afianzar. No solo se trata de estar en CTV, sino de saber aparecer en el momento adecuado. Y en eso, siempre será el consumidor quien ponga el listón: es quien nos obliga a afinar y a entender que no todo vale, aunque la tecnología lo permita.