Feel it Live!, rebranding de Proactiv para conectar con las audiencias de hoy

Con casi cuatro décadas de trayectoria y la mirada puesta en el futuro, Proactiv Entertainment redefine su identidad bajo el lema "Feel it Live!". La compañía apuesta por una transformación estratégica que trasciende el espectáculo tradicional para centrarse en el impacto emocional y la experiencia compartida, en un contexto de competencia feroz por la atención.

Ctrl.- Proactiv Entertainment ya está consolidado como uno de los actores más relevantes del entretenimiento en España. ¿Cómo valorarías la evolución de la empresa y cuáles han sido los principales hitos de esa evolución hasta este momento?

Paula Vitores, Head of Marketing de Proactiv.- Si de algo de lo que nos sentimos especialmente orgullosos en Proactiv, es precisamente de la evolución constante. Siempre hemos entendido el crecimiento como un proceso natural que nos reta a salir de nuestra zona de confort, asumir nuevos proyectos, más retadores y ambiciosos, y a hacerlo con la convicción de que el equipo es la base de todo lo que conseguimos. Para nosotros la evolución es parte del proceso, uno que arranca hace 39 años con un evento pionero como fue Windsurf Indoor en Barcelona, que marcó nuestro primer gran paso dentro de la industria del entretenimiento. A partir de ahí, hemos ido creciendo y evolucionando a través de diferentes hitos que han ido definiendo quiénes somos hoy.

Desde nuestro primer Disney On Ice - evento emblema de la compañía - hace más de 33 años, hasta abrir delegaciones en UAE, Qatar y Singapore; pasando por batir el récord absoluto de venta de tickets en el Movistar Arena, con el concierto 360º de la gira Papi Juancho Europe Tour de Maluma en 2022 o superar los 950.000 visitantes en Madrid y Barcelona en 2023 y 2024, en la exposición más grande a nivel mundial de Pixar – Mundo Pixar, que actualmente es un éxito global absoluto.

Si miramos la trayectoria en conjunto, la evolución de la compañía en los últimos años ha sido muy significativa. Y sin duda, tiene mucho que ver con algunos rasgos que forman parte de nuestro ADN: el inconformismo, la versatilidad para trabajar en formatos muy distintos -desde teatros locales hasta grandes producciones internacionales- y la creatividad con la que abordamos cada proyecto, siempre intentando mantenernos cerca del público.

Nuestra historia está llena de momentos importantes que forman parte del camino recorrido y que, de alguna manera, también se reflejan en esta nueva etapa de la marca. Este rebranding no es más que una forma de acompañar esa evolución, con una identidad que refleja mejor lo que somos hoy: una compañía con casi cuatro décadas de trayectoria, pero con una mentalidad muy enfocada en el futuro y en seguir creciendo a nivel global.

El nuevo lema ‘Feel it Live!’ parece marcar un cambio de paradigma: de la producción del espectáculo al impacto emocional en el espectador. ¿Cómo se traduce estratégicamente esta “humanización” de la marca en vuestra relación con una audiencia que hoy demanda experiencias más inmersivas y menos pasivas?

En Proactiv, siempre hemos trabajado con la emoción como centro de todo lo que hacemos, de hecho, hasta ahora nuestro lema era “Generating emotions” pero creemos que una reinterpretación más enfocada a la sensación de vivir el momento y disfrutar de experiencias únicas en vivo, es un paso en la dirección correcta. Además, funciona como una declaración interna, porque resume muy bien nuestra filosofía de trabajo. No se trata solo de producir espectáculos, sino de crear experiencias que se sienten, que se comparten y que permanecen en la memoria.

El sector del entretenimiento en vivo en España ha evolucionado mucho en los últimos años. Hemos pasado de un modelo centrado principalmente en el espectáculo tradicional a un contexto en el que el público busca experiencias cada vez más completas, inmersivas y memorables.

Nuestro nuevo posicionamiento responde precisamente a esa evolución del sector: apostando por experiencias que trascienden el formato tradicional, explorando nuevos lenguajes creativos y reforzando nuestra presencia en mercados internacionales en crecimiento.

El nuevo lema es parte de un rebranding que reformula todo. ¿Qué es lo que buscáis conseguir con este reposicionamiento y cómo lo estáis llevando a cabo para comunicar todo lo que ofrece Proactiv Entertainment?

El objetivo principal de este rebranding no es otro que reflejar la dimensión y ambición actual del proyecto. Estos últimos años han estado marcados por una clara expansión internacional, especialmente en regiones como UAE y Asia-Pacífico que han convertido a la marca en una más global, flexible y preparada para seguir generando nuevos vínculos con la audiencia, partners y licenciatarios en distintos mercados.

Para comunicar esta nueva etapa estamos trabajando en varios niveles. Por un lado, hemos desarrollado una nueva identidad visual y narrativa de marca, que incluye el nuevo lema Feel it Live!, un manifiesto corporativo y una definición más clara de nuestros valores. Al mismo tiempo, estamos trasladando este posicionamiento a todos los puntos de contacto de la marca: desde nuestra comunicación corporativa y presencia digital hasta la manera en que presentamos nuestros proyectos y colaboraciones internacionales.

En definitiva, no se trata de cambiar quiénes somos, sino de expresar de forma más clara y coherente lo que Proactiv Entertainment ya representa hoy: una compañía con casi cuatro décadas de trayectoria que sigue evolucionando y ampliando su presencia en el entretenimiento en vivo a escala global.

El sector del entretenimiento en España prevé un crecimiento del 5,1% anual hasta 2026, por encima de la media global. En un entorno tan competitivo y con el auge del contenido digital, ¿qué papel juega el branding para conseguir que el público elija el “en vivo” y cómo ha evolucionado vuestra propuesta para conectar con las nuevas expectativas de las audiencias jóvenes?

El branding es nuestra carta de presentación ante audiencias que todavía no nos conocen, por lo que creemos que debe relejar de la manera más clara posible nuestros valores y manera de trabajar, que al fin y al cabo es lo que avala nuestro desempeño. Además, en un momento en el que el contenido digital compite constantemente por la atención del público, el branding también ayuda a reivindicar el valor diferencial del entretenimiento en vivo: la experiencia compartida, la emoción del momento y la sensación de estar viviendo algo único e irrepetible.

En Proactiv presumimos de ser una marca familiar, que ofrece experiencias de entretenimiento variadas, pero para nosotros es importante seguir conectando con nuevas generaciones, especialmente con la Generación Z, que se relaciona de forma muy diferente con el ocio y los contenidos. Es un público con la atención muy fragmentada, y es vital estar presente en proyectos que conecten de forma natural con sus intereses. Un buen ejemplo es la Gira de OT 2025, que producimos íntegramente, y que nos permite acercarnos a una audiencia joven que vive la música y el entretenimiento de una manera muy participativa y con conectada con el entorno digital. Al final, nuestra evolución como marca pasa precisamente por eso: seguir defendiendo el valor del directo, pero adaptando la manera en que presentamos y comunicamos nuestras experiencias para que sigan siendo relevantes para nuevas generaciones de espectadores.

Mirando hacia el futuro y tras vuestra consolidación en mercados como Emiratos Árabes o la entrada en Qatar, ¿Cuál es la hoja de ruta de marketing para los próximos años? ¿Veremos una integración mayor de tecnologías disruptivas (como la IA o el audio contextual) en la forma en que Proactiv Entertainment comunica y comercializa sus experiencias globales?

Como comentaba antes, la marca está entrando en una etapa con una dimensión cada vez más global, y el marketing tiene que acompañar esa evolución. Nuestra hoja de ruta pasa por consolidar esa presencia internacional, adaptando la comunicación a distintos mercados, pero manteniendo una identidad de marca muy clara y reconocible.

En ese proceso, la tecnología juega un papel cada vez más importante. En nuestro caso, la inteligencia artificial ya está integrada en muchos de los procesos internos del departamento de marketing, desde el análisis de audiencias hasta la optimización de campañas o la generación de contenidos. Esto nos permite trabajar de una manera mucho más eficiente y estratégica, dedicando más tiempo a lo verdaderamente importante: construir marcas sólidas y trasladar nuestras experiencias de forma relevante a cada público.

Más que utilizar la tecnología como un fin en sí mismo, lo que buscamos es que nos ayude a entender mejor a las audiencias y personalizar la comunicación, especialmente en proyectos internacionales donde conviven públicos muy distintos. Pero en nuestro caso siempre lo entendemos como un complemento al elemento más importante del entretenimiento en vivo: la emoción y la experiencia compartida. Al final, la tecnología nos ayuda a llegar mejor al público, pero el objetivo sigue siendo el mismo: crear experiencias que merezca la pena vivir en directo.