Medir el medio Exterior ya no es una asignatura pendiente

Ctrl. La publicidad exterior lleva décadas siendo uno de los formatos más clásicos del mix publicitario. ¿Qué ha cambiado en los últimos años en cómo se mide su eficacia?

Rosario Borrego, Head of Measurement de Smartme Analytics: El cambio fundamental ha sido pasar de medir presencia a medir impacto real. Ahora los anunciantes pueden valorar mejor cómo trabaja el medio exterior junto al resto de medios que trabajan la estrategia publicitaria. Durante muchos años, la publicidad exterior se evaluaba casi exclusivamente en términos de audiencia potencial: cuántas personas podían, en teoría, ver una valla o un mupi. Era una métrica de cobertura, no de eficacia. Hoy eso ya no es suficiente. Los anunciantes exigen saber si esa exposición generó un cambio concreto en el conocimiento de la marca, en la consideración o en la intención de compra. Y no sólo eso: Necesitan saber tanto la contribución de cada medio como las sinergias multimedia que se producen y que mejoran la entrega de la publicidad.

Luis Sánchez, Measurement Lead de Smartme Analytics: El ecosistema ha cambiado y con él nuestras herramientas. La irrupción del DOOH, los datos de geolocalización y las metodologías de medición crossmedia han transformado radicalmente lo que es posible medir. Ahora contamos con datos reales y determinísticos, single source, que permiten optimizar el mix de medios de forma continua. Si el medio digital lleva años reportando métricas de eficacia con gran precisión, el DOOH no puede quedarse fuera de la ecuación, y ya no lo está.

Ctrl. ¿Cómo abordáis desde Smartme Analytics la medición del impacto crossmedia real de una campaña de exterior?

Rosario Borrego: Nuestra aproximación parte de una convicción: la publicidad exterior raramente actúa sola. Convive con televisión, digital, radio, y el consumidor no percibe los canales de forma aislada. La gran ventaja de nuestro modelo es precisamente esa: permite ver la contribución específica del medio exterior en combinación con otros canales, superando la tradicional medición en silos.

Luis Sánchez: Para lograrlo, hemos desarrollado una tecnología basada en geolocalización y paneles representativos de la población que permite conocer con exactitud el nivel de exposición de cada usuario a los diferentes emplazamientos de exterior. Registramos de cada usuario el consumo y los impactos recibidos independientemente del medio. A partir de esos datos single source, calculamos cobertura, frecuencia, recuerdo y eficacia de manera precisa, incluso deduplicando impactos entre medios. Cuando un anunciante puede comparar la eficacia del OOH con la de la televisión o el digital usando la misma metodología y los mismos indicadores, la conversación cambia completamente. Exterior deja de ser un medio difícil de justificar y pasa a ser un canal con datos tan robustos y precisos como cualquier otro.

Ctrl. ¿Qué indicadores son los más relevantes para medir la eficacia publicitaria del exterior?

Luis Sánchez: Se articulan en varios niveles según el objetivo de la campaña. Desde una primera capa en la que conocer el alcance, la frecuencia y la incrementalidad de cobertura en cada target, hasta la parte más relacionada con eficacia: el impacto en los KPIs del funnel de marca. En la parte alta, los indicadores clave son la notoriedad espontánea y sugerida y el recuerdo publicitario: ¿la gente tiene en su mente la marca?, ¿recuerda haber visto su publicidad?, ¿recuerda el mensaje concreto? Es donde el OOH tiene históricamente más impacto. En niveles intermedios, medimos transferencia de imagen, percepción de marca y diferenciación. Y en la parte baja del funnel, consideración e intención de compra, incluso métricas de conversión como el tráfico a web, app o puntos de venta. Lo relevante siempre es aislar el efecto incremental atribuible específicamente a exterior, comparando la audiencia expuesta con un grupo de control equivalente. Así obtenemos una lectura limpia de la eficacia real del canal, sin ruido de otros medios.

Ctrl. El DOOH ha crecido mucho. ¿Qué aporta en términos de medición de eficacia respecto al OOH tradicional?

Rosario Borrego: El DOOH ha elevado el listón de la exigencia. Si antes bastaba con estimar audiencias potenciales, ahora los anunciantes esperan el mismo nivel de accountability que tienen en digital. Y eso es precisamente lo que hace posible nuestra metodología.

Luis Sánchez: Exacto. El DOOH permite segmentar por franja horaria, adaptar el contenido al contexto en tiempo real y orientar la campaña a perfiles específicos. Si puedo comprar audiencias con más precisión, tengo que poder demostrar con la misma precisión que esas audiencias fueron alcanzadas. Nuestra tecnología de geolocalización identifica —garantizando siempre la privacidad del usuario y el cumplimiento normativo— qué perfiles han estado en la zona de influencia de una pantalla DOOH, y cruza esa exposición con métricas de eficacia a través de encuestas representativas. Es un salto enorme respecto al OOH estático.

Ctrl. ¿Cuáles son los principales retos que quedan por resolver en el sector?

Rosario Borrego: El más importante sigue siendo la fragmentación. No existe todavía un estándar de medición unificado en España, y eso dificulta la comparabilidad cuando una campaña utiliza distintos exclusivistas y canales. Sin un lenguaje común, los resultados no siempre son comparables, a lo que se suma que el exterior nunca trabaja de forma aislada respecto al resto del plan.

Luis Sánchez: El otro gran reto es la atribución: demostrar con rigor que fue la exposición al OOH, y no otro canal del mix, la que generó el efecto en la marca. Y entender la complementariedad de exterior con otros medios como, por ejemplo, televisión. Y, por supuesto, la privacidad: la regulación creciente en torno al uso de datos de movilidad obliga a adaptarse continuamente y a desarrollar metodologías que sean precisas y respetuosas con los derechos del usuario. Son retos exigentes, pero el sector está respondiendo bien.

Ctrl. ¿Qué recomendaríais a un anunciante que quiere conocer de verdad el impacto de su inversión en exterior?

Rosario Borrego: Que planifique la medición desde el principio. Es un error frecuente que la pregunta de cómo vamos a medir llegue cuando la campaña ya está en marcha o ha terminado. Definir los indicadores antes del lanzamiento y asegurarse de recoger los datos de exposición de forma válida es imprescindible. Sin esa planificación previa, se pierde gran parte del valor que puede aportar el análisis. La medición no es un añadido al final del proceso, es parte de la estrategia desde el primer momento. Contar con una infraestructura de decisiones crossmedia se ha vuelto una ventaja competitiva.

Luis Sánchez: Y que no mida los medios en silos. La medición crossmedia es ya una realidad funcional, no una aspiración. Entender cómo el exterior interactúa con digital, televisión o cualquier otro medio activo es lo que permite tomar decisiones de inversión realmente inteligentes. Los anunciantes que ya trabajan con esta visión integrada no solo optimizan mejor su presupuesto, sino que tienen argumentos sólidos para defender el valor del OOH internamente. Y eso, a la larga, es lo que sitúa al exterior en el lugar que merece dentro de la estrategia de medios.