Miguel Espada: “Cuando creo intento obviar el virtuosismo tecnológico”

Bajo la premisa de conciliar la precisión del dato y de la experimentación digital con la imperfección de lo analógico, Espada desgranó en su conferencia en Donostia, una de las más concurridas de las dos jornadas, una trayectoria que busca humanizar ese "espacio latente" que deja la IA en su acaparamiento de información: unir los puntos es lo que les queda a los creativos, que no es poco. Desde su 1stAI Machine (una boombox generadora de vídeo que nació como una broma viral) hasta la cámara de IA inspirada en una mítica de Kodak, su trabajo se empeña en devolver el control creativo al cuerpo y al gesto humano a través de lo que él denomina interfaces tangibles. Para Espada, no se trata solo de ver, sino de “tocar” la IA para que deje de ser una simple caja negra. Espada ya avisó al principio: "No quiero hacer una charla del futuro, sino más bien de cómo se relaciona la IA con lo tangible, con los seres humanos".

Uno de los momentos cumbre fue la presentación de una colaboración con Isabelita Virtual, una de las creadoras más importantes del mundo: una especie de oráculos de lujo fabricados en oro y esmeraldas que integran modelos de lenguaje para ayudarnos a delegar decisiones cotidianas con estilo (son “inteligentes, pero no mucho”, como dijo en la charla). Espada cerró su intervención con una nota emocional, mostrando su última colaboración con la banda OK Go: una coreografía robótica en una sola toma que utiliza la tecnología para narrar el amor infinito. Para Miguel, la IA no viene a reemplazarnos (esto debería grabarse a fuego en anunciantes, agencias y en todo el sector, sino a ofrecernos nuevas piezas con las que construir historias que, por fin, vuelven a generar emociones físicas).

A continuación, la entrevista que concedió a Ctrl:

Ctrl.- Me gustaría que desarrollaras un poco más la idea de cómo se transforma el negocio y la comunicación, y ese 'gap' que existe entre la transformación que hacen las empresas grandes y su cambio más lento en la comunicación

Miguel Espada, cofundador de SpecialGuestX y Espadaysantacruz Studio.- Me parece que la premisa de la que partimos es que, de la misma forma que transformas tu negocio, tienes que transformar tu comunicación: hay una conexión evidente. Si una empresa —pongamos IBM como paradigma— está vendiendo la automatización digital, el uso de datos para mejorar procesos y la creación de sistemas, no puede basar su comunicación en una herencia cultural de comunicación antigua. No tiene sentido que, para comunicar eso, acuda a una agencia tradicional donde hay una dupla creativa que no entiende la tecnología, que el proyecto pase por ciertos procesos burocráticos y luego se contrate a una productora externa que sí conozca de tecnología. Hay una disonancia entre el valor que vendes como valor empresa y lo que pides a otras empresas que hagan por ti. [Nota: Él mismo lo ilustraba en su charla con el caso de IBM Think: para comunicar automatización, no valía con un vídeo digital hecho en Cinema 4D ; tuvieron que crear una escultura física con luces robotizadas coordinadas por datos reales. Si vendes tecnología, tu comunicación debe ser tecnología, no solo parecerlo].

Para saltar esa barrera, lo que hicimos es tener una agencia que respire esa misma cultura. Muchas veces son cosas tan sencillas como aplicar procesos de desarrollo de ‘software’ o hardware a la creatividad: trabajar por 'sprints', que son pequeñas iteraciones de tres o cuatro semanas donde el producto no está terminado desde el inicio. En creatividad, sobre todo cuando trabajas en innovación, hay que operar igual. Porque innovar es explorar: no puedes tener un plan definitivo al cierre si realmente estás innovando. Si ya tienes el plan trazado, no estás innovando, simplemente estás repitiendo un patrón.

Ctrl.- En vuestros trabajos veo algo que creo que se ha perdido en ocasiones en la creatividad publicitaria: el juego. Esa capacidad de jugar y de prototipar que comentas. Percibo que las agencias, ya sean tradicionales o modernas, han perdido esa facultad de soñar o de jugar, mientras que en vuestra propuesta veo mucho de eso.

Totalmente. A ver, “jugar” es un término que a veces parece infantil, pero en realidad es el mecanismo de aprendizaje básico de los seres humanos: aprendemos jugando. Al final, jugar consiste en tener un espacio con unas reglas bien definidas en el que puedes ir desarrollando capacidades.

De hecho, la inteligencia artificial se entrena jugando. Los modelos más importantes, como AlphaGo, AlphaZero o AlphaFold. El sistema de Demis Hassabis, director de Google DeepMind, que resolvió cómo se combinan las proteínas, empezaron desarrollándose a través de videojuegos. Por eso hay que despojar al término 'jugar' de esa parte infantil. Jugar es explorar, es desarrollar capacidades y encontrar nuevas maneras de interactuar con las cosas. Esa parte es vital para poder crear.

[Nota: Un ejemplo claro es la máquina de arcade que desarrollaron para Google Gemini: un dispositivo que permitía generar código de videojuegos simplemente hablando con la máquina. Es llevar el concepto de 'prompt' al terreno del juego físico].

Ctrl.- "Lo analógico es sinónimo de lo cálido, de lo auténtico... lo digital te ofrece la precisión, es ilimitado", decías en la charla. ¿Alguna vez has pensado en el riesgo de que la tecnología acabe fagocitando el mensaje? ¿No sientes en algún momento esa sensación de “me estoy pasando de frenada”? Y, si la tienes, ¿cómo la combates?

Yo intento combatirlo activamente. Como vengo de la tecnología —soy matemático, sé programar y sé de electrónica—, cuando creo, intento obviar el virtuosismo tecnológico. No quiero que las cosas sean solo una exhibición técnica, algo que vemos mucho hoy en día. Pienso, por ejemplo, en esas pantallas gigantes con partículas que se mueven de un lado a otro sin un propósito claro: eso es puro virtuosismo, no tiene un valor real.
Muchas de las cosas que hacemos en el estudio son casi rudimentarias a nivel tecnológico, porque lo que buscamos es que la tecnología y el mensaje sean una sola cosa. El medio tecnológico es, a la vez, medio y mensaje.

Ctrl.- Se me ocurre una comparación: los rascacielos de Nueva York frente a los de Dubái, por ejemplo. Nueva York tiene algo que va más allá del puro virtuosismo.

Exacto. Iba a decir precisamente eso sobre lo que ocurre en países árabes o en China: justo estaba pensando en ello. Lo vemos cuando hacen esos espectáculos de drones: venga, drones. Pero, ¿para qué? ¿Para qué necesitas movilizar 20.000 drones si el resultado es simplemente dibujar un dragón en el cielo? ¿Qué sentido tiene más allá de la mera exhibición técnica?

Ctrl.- Sueles decir que estamos delegando mucho pensamiento en la IA. En la charla hablabas del pensamiento analógico y de la necesidad de mantener la sensación de control. ¿Crees que en el sector creativo hay una sensación de descontrol, de haberlo perdido ya sea por miedo o por bloqueo?

Fíjate, hablando de la IA generativa: tú puedes sentarte y ‘promptear’ lo que quieras, pero lo que mucha gente ‘promptea’ es basura. Esto ocurre porque, ante el lienzo en blanco, muchos no saben exactamente qué es lo que quieren expresar. En muchas otras prácticas artísticas, para crear arte hay que reducir el espacio de creatividad. Hay que saber decir: “No, mi creatividad va a estar acotada a esto”, y a partir de ese límite se va a generar algo. Esa creatividad es, muchas veces, mucho mejor que cuando tienes todas las posibilidades abiertas de forma infinita.

Ctrl.- ¿Cuál es esa nueva intersubjetividad que se está creando en la conversación entre humano y IA? Es como un salto antropológico. Tú mencionabas en tu charla que a veces la usamos hasta de psicólogo. ¿Cómo lo ves tú a nivel personal?

Es una reflexión interesante porque, por un lado, está lo que yo pueda decir a nivel teórico y, por otro, mi propia autoevaluación: la verdad es que yo mismo lo hago. Utilizo la IA y le hago preguntas actuando a veces como ‘coach’, a veces como psicólogo y otras como abogado. Sabiendo que la IA va a seguir mejorando y que tendrá esa memoria infinita y ese acceso total a los datos, al final acabará siendo casi una extensión de nuestro propio cerebro.

Ctrl.- Terminemos hablando sobre “artesanía digital”. Me recuerda a William Morris en el siglo XIX con el movimiento Arts and Crafts, que reivindicaba la artesanía frente a la producción industrial y seriada de muebles. Lo que hacéis vosotros me recuerda un poco a eso: aprovechar todo el potencial tecnológico, pero manteniendo un toque artesano.

“Artesanía digital” es un término que utilizo y me encanta: lo has descrito súper bien. Parece que lo digital ya tiene asociado de forma intrínseca el concepto de lo replicado infinitamente, pero no tiene por qué ser así. Lo digital también se puede tratar con la delicadeza de lo artesanal.

Lo que define a lo artesanal es que cada pieza es única: tiene su identidad y sus pequeñas imperfecciones. Todo eso es lo que confiere a las piezas artesanales un valor especial, porque nos relacionamos con ellas de una manera más exclusiva, de uno a uno. Tu relación con una pieza de cerámica hecha a mano es muy diferente a la que tienes con un objeto fabricado en serie; con el objeto industrial de Temu sabes que hay infinitas personas con el mismo, pero con la pieza artesana sabes que es única. Por eso reivindicamos ese concepto de artesanía que, de hecho, ha sido muy denostado a lo largo de la historia. Ahora, por fin, nos hemos dado cuenta de que si una pieza tiene esa esencia artesana, la valoramos y la queremos mucho más.