¿Un punto de inflexión para la moda sostenible?

¿Un punto de inflexión para la moda sostenible?
Lunes, 18 de marzo 2024

El reto de la sostenibilidad que sí han aceptado algunas marcas muy competitivas para definir su modelo de negocio no se ha llevado a cabo en otras compañías que han apostado por generar sus beneficios empresariales sin atender a sus responsabilidades ambientales. La conclusión es obvia: el modelo de negocio textil con criterio de sostenibilidad sobrevive, y el modelo de negocio textil sin criterio de sostenibilidad muere.

La Asamblea de Francia ha aprobado prohibir la publicidad de los productos textiles de más bajo costo e imponerles impuesto medioambiental de cinco euros por artículo a partir de 2025, que aumentaría a 10 euros en 2030. De esta manera, a modo de ejemplo, la camiseta Shein Icon de manga larga para mujer que hoy se vende por cinco euros costará el próximo año el doble al cliente, y tres veces más en 2030. Un incremento de precio que rompe completamente el modelo de negocio de la compañía textil china, que basa su rentabilidad en el volumen de ropa producida y la velocidad de rotación de su stock. Las razones esgrimidas por Francia son, lógicamente, ambientales: el sector es responsable del 10% de las emisiones de gases de efecto invernadero y contamina el agua.

El reto de la sostenibilidad, que sí han aceptado algunas marcas muy competitivas para definir su modelo de negocio, no se ha llevado a cabo en otras compañías que han apostado por generar sus beneficios empresariales sin atender a sus responsabilidades ambientales. La conclusión es obvia: el modelo de negocio textil con criterio de sostenibilidad sobrevive, y el modelo de negocio textil sin criterio de sostenibilidad muere.

Una de las normas fundamentales de la sostenibilidad que deben seguir las empresas que quieran sobrevivir es comprender lo que llamamos la Triple Cuenta de Resultados (Triple Bottom Line en su expresión internacional), que hace referencia a que los resultados de una empresa tienen tres dimensiones: la social, la económica y la ambiental.

En 1976 el premio Nobel de Economía fue otorgado a Milton Friedman, el economista más influyente en la nueva política económica liberal que tendría su apogeo en el mundo anglosajón de los años ochenta. Poco antes de su encumbramiento en Estocolmo, Friedman escribió un polémico artículo en The New York Times que tituló con rotundidad “La única responsabilidad social de la empresa es incrementar sus beneficios”. Casi cincuenta años después esta premisa resulta muy obsoleta, y los modelos de negocio que no entienden las implicaciones de la Triple Cuenta simplemente tienden a desaparecer, de manera más rápida o de manera más lenta.

Shein, la compañía china en el punto de mira de la nueva ley francesa debido a un estudio reciente de su impacto ambiental publicado por Greenpeace Alemania, entre otros, ha venido realizando una gran estrategia de marketing con claros buenos resultados en el corto plazo, estrategia que incluso ha sido utilizada como ejemplo de buena práctica en escuelas de marketing. 

Como plataforma de comercio electrónico, Shein ha sido capaz de poner en marcha  una gran estrategia de SEO, así como de optimización de motores de búsqueda en general, que ha permitido a la marca alcanzar audiencias globales y situarse como uno de los referentes más conocidos en el sector. Todo ello apoyado por colaboraciones con influencers, fuerte presencia en redes sociales y una capacidad de producción a gran escala y muy barata que les permite vender a precios llamativamente bajos. 

El único problema es que se olvidaron del factor de sostenibilidad, y eso puede llevar a la marca a la destrucción completa de su modelo de negocio: ni podrán hacer publicidad ni podrán vender a precios tan bajos.

Un aviso para navegantes que ya está reposicionando algunos planteamientos en marcas españolas fast fashion y que reafirma modelos premium tradicionalmente más sostenibles.


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