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Budweiser: ganar la guerra es mejor que ganar la batalla

Budweiser: ganar la guerra es mejor que ganar la batalla
Martes, 23 de mayo 2023

"El mundo está cambiando. Dentro de mil años no habrá tíos ni tías, solo gilipollas". (Trainspoting, 1996)

Tras la campaña promocional de Bud Light con Dylan Mulvaney, una influencer trans en Estados Unidos, se desató una guerra cultural entre sus consumidores que llegó a provocar un boicot a la marca, incluso a tiros (literalmente, el músico Kid Rock se grabó disparando contra un pack de cervezas de Bud Light y difundió el video en un twit que recibió más de 200.000 likes y una enorme colección de hashtags). La respuesta de su matriz (Anheuser-Busch) fue crear otro spot para Budweiser que destacaba los valores conservadores, patrióticos y masculinos de la marca para calmar a sus detractores. Y, de paso, despedir a su directora de marketing.

El boicot a Bud Light tuvo cierto éxito y desató los nervios en la dirección de Anheuser-Busch. Las ventas de Budweiser han bajado en el mes de abril, pero esto apenas ha supuesto una caída de un 1% en los ingresos totales de la compañía en este trimestre y sus expectativas de EBITDA para este año permanecen inalteradas. Las acciones de la compañía han subido un 7% en lo que va de año, y sigue su comportamiento al alza.

Los boicots a las marcas tienen un efecto mediático a corto plazo importante, pero no suelen durar en el tiempo cuando la calidad, la capacidad de distribución, el precio y la estrategia de posicionamiento de marca son las adecuadas. Para que un boicot tenga efectos a largo plazo, las causas deben ser más profundas y relacionadas con su modelo de negocio, como sucedió con el escándalo de la ocultación de emisiones de los motores diésel de Volkswagen en 2015 o la promoción de leche en polvo de Nestlé en África en los años setenta, que acabó aumentando la tasa de mortalidad infantil por la sustitución de la leche materna.

A toro pasado, podríamos decir que era previsible esta reacción en contra de la marca por parte de los sectores más conservadores de la sociedad de los Estados Unidos, ya que nadie consume productos en sí mismos. Cuando compramos un coche no compramos unos neumáticos de una presión determinada, con una carrocería de una aleación determinada y un motor de unos cilindros determinados. No: lo que compramos es un estilo de vida. Decía el filósofo francés Jean Baudrillard que consumir es producir signos, que pagamos para decir cómo y qué somos. Y en este sentido, la parte social de la ESG puede generar más impactos que las otras dos partes, ambiental y de gobernanza.

Probablemente por estos riesgos, los temas ambientales son más visibilizados que los sociales para posicionar las marcas en términos de sostenibilidad. En el caso de Bud Light, tras la salida de la directora de marketing, se ha decidido dedicar los esfuerzos de comunicación y promoción a los deportes y la música en el corto plazo inmediato. Y hacen bien, porque cuando una compañía no tiene claros (o no se creen) cuáles son sus asuntos materiales de ESG, sus compromisos profundos y el estudio de la capacidad de generar impactos, es mejor no meterse en retos de este calibre.

Poco a poco, y con la ayuda de buenos profesionales, comprenderán que la publicidad inclusiva tiene un valor a largo plazo mayor que los boicots de la parte más conservadora de la sociedad.

Un dato para el nuevo equipo de marketing de Budweiser: en Estados Unidos, según un estudio publicado por Williams Institute en 2019, la población que se declaraba LGTBi alcanzaba el 9.1%, porcentaje que Gallup establecía en un 1.1% en 2011. Además, la proporción de adultos de la generación Z (nacidos después de 1996) que se identifican como LGTBi es bastante superior, hasta del 16% de la población. Ahora decidan si quieren una marca con mercado potencial más cercano al 100% -puesto que las actitudes de rechazo asociadas al boicot tienden a desaparecer con relativa rapidez- o del 84% en la próxima década porque excluye a una parte de la población al rechazar su estilo de vida.

No, no se equivocaba el anterior equipo de marketing de Budweiser Light. Pero a veces la presión mediática a corto plazo en un contexto de crispación social no nos deja ver el verdadero valor de las marcas. Para ganar la guerra, a veces hay que perder alguna batalla.


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