Don Draper en los tiempos modernos

Es posible que sea el marketing de las empresas, y especialmente su publicidad, una de las áreas que se ha quedado a la cola de la profesionalización de la Sostenibilidad. Hasta hace poco tiempo, la utilización de prácticas de greenwashing llegó a normalizarse, y con buenos resultados mientras la demanda del mercado no estaba bien formada en temas ambientales o sociales. Pero la profesión está cambiando a gran velocidad y empiezan a quedar en evidencia las vergüenzas de algunas campañas aún apegadas a ese pasado de ignorancia y falsa gratuidad de las consecuencias ambientales que nunca volverán.

Me llamó especialmente la atención una cuña radiofónica de una compañía energética que propone al cliente unos precios más bajos con el texto “Con estos precios ya no hace falta ser ecologista. Bienvenidos economistas”. Se trata de una gran falacia, casi terraplanista en estos tiempos, ya que los costes ambientales son los mismos cualquiera que sea el precio comercial de la compañía y la empresa tiene una responsabilidad no sólo ecológica, sino también de ofrecer una información veraz y ética a sus consumidores. 

Los creadores de esta campaña deberían conocer que las palabras “economía” y “ecología” tienen la misma raíz griega “Oikos”, que significa “casa”. Ecología es, literalmente, el estudio de la casa y economía es la gestión de la casa. La conexión es sencillamente ineludible.

Esta cuña radiofónica resulta aún más llamativa cuando se compara con su web corporativa, donde la compañía energética presume de tener una política de sostenibilidad competitiva. ¿Por qué esta desconexión entre sus mensajes publicitarios en medios masivos y su propósito empresarial y posicionamiento estratégico? A veces parece como si algunos creativos publicitarios vivieran en un mundo que ha quedado ya antiguo y no responde a la realidad normativa, cívica y de mercado que vivimos hoy en día.

Para entender el cambio social que hemos vivido en estas últimas décadas, nada mejor que una escena de la maravillosa serie Mad Men, que ningún publicista se debería perder ya que trata, precisamente, de mostrar el cambio social producido durante los años sesenta en la sociedad occidental a través de los empleados de una conocida multinacional publicitaria. En una escena de su segunda temporada, la familia Draper disfruta de un picnic en un idílico paisaje a las afueras de Nueva York. Tras terminar la comida el padre informa a la familia, “nos vamos, antes de que el tráfico de vuelta se ponga fatal”. Se despereza, se incorpora, y arroja su lata de cerveza entre los árboles lo más lejos que puede, satisfecho de la distancia alcanzada. La madre, por su parte, recoge los tápers vacíos y sacude con toda su fuerza el mantel esparciendo toda la basura y residuos por el césped, no sin antes asegurarse de que sus pequeños hijos tienen las manos limpias antes de subir al coche.

Cualquier espectador de la escena que haya crecido a partir de los años ochenta se siente verdaderamente horrorizado y violentado ante este gesto que era tan natural en aquellos años. Es decir, las generaciones educadas a partir de los años ochenta adquieren una sensibilidad hacia los problemas de los residuos ambientales que no existía antes. Y en este siglo XXI esa educación ambiental se amplifica entre los consumidores de las nuevas generaciones, que conocen mejor el coste extraordinario para el entorno en el que todos vivimos. Los Don Draper de los tiempos modernos lo saben.

El greenwashing funcionó mientras la Sostenibilidad era una cuestión de oferta al libre criterio de quien mostraba el producto. Hoy, con nuevas generaciones de consumidores más formados e informados y un regulador que, de manera implacable y abundante, va creando leyes y obligaciones a las empresas, vivimos ya el tiempo de la Sostenibilidad de demanda. Y el marketing tiene una gran oportunidad para adaptarse y profesionalizarse en materia de sostenibilidad. Especialmente en un sector, el energético, que es donde más greenwashing perciben los analistas de mercados financieros, según la última encuesta de Fidelity International.