Propósitos vendo, que para mí no tengo

Más allá de una moda comunicacional, es difícil explicar qué es el propósito empresarial sin entrar en cuestiones más filosóficas que de marketing. Porque el propósito empresarial es un intento de dar respuesta a una cuestión existencialista: cuál es el por qué profundo en la búsqueda de un sentido vital que se construye a través de los actos y del que emana una responsabilidad. O, dicho de una manera más sencilla (y filosóficamente angustiosa a la vez): ¿para qué existimos?

La coherencia entre lo que decimos ser y lo que hacemos es fundamental para la subsistencia de una marca en un entorno socioeconómico de cambios continuados en los que, día a día, la competencia por la diferenciación y la ventaja competitiva se vuelve más dura. Esta sería la manera académica de tratar de acercar un proyecto empresarial a la definición de un propósito. La otra manera, la que realmente subyace en la mayoría de estos ejercicios de comunicación que realizan las empresas es más bien la siguiente: “Si damos buen rollo a nuestros stakeholders ganaremos más pasta, apropiémonos de la bondad de las dietas saludables, de la integración de los vulnerables, del amor a los árboles”. Es lo que, en muchas ocasiones, comunica la agencia y es lo que por lo general entiende el cliente. Por eso vemos tantas declaraciones vacías que nos recuerdan la leyenda urbana que atribuye a Groucho Marx la frase: "Éstos son mis principios; y si no le gustan, tengo otros".

El mundo empresarial está repleto de estos ejercicios comunicacionales de hipérbole y oportunismo, especialmente en los sectores más polémicos. Tal es el caso de una de las compañías más contaminantes del planeta, la vieja petrolera británica BP, cuyo propósito es “Reimaginar la energía para las personas y el planeta”. Resulta bastante chocante, desde luego. Pero, ¿qué me dicen ustedes de un banco como Bankinter cuyo propósito es “existimos para ayudarte a cumplir tus sueños”? Y esa otra milonga con formato reducido de McDonald’s, "nos apasiona servir comida de calidad y generar experiencias positivas”, ¿a quién se le ocurriría? Se trata de ejercicios vacuos innecesarios porque todo el mundo puede entender que el propósito de un banco sea optimizar la relación beneficio/riesgo o que McDonald’s abogue por comida rápida de bajo coste por la estandarización de procesos.

Otro ejemplo aparte de cinismo proposicional es el de las redes sociales. Facebook nos cuenta que su propósito, el fin existencial que da sentido a su vida es “Dar a las personas el poder de construir comunidad y acercar al mundo” ¿De verdad el algoritmo que produce los beneficios de Meta genera más empoderamiento a quienes disfrutan de esa máquina de desinformación? ¿De verdad nos une más como comunidad? El hecho es que la filtración de los “Facebook Files” mostró que sus algoritmos priorizaban contenido tóxico para mantener a los usuarios enganchados.

También hay ejemplos positivos. Lush Cosmetics es una marca británica enfocada principalmente en la creación de productos cosméticos con fórmulas veganas y vegetarianas cuyo propósito es “Dejar el mundo mejor de como lo encontramos”, lo que marca sus líneas de investigación de nuevos productos frescos, sin envases, cruelty-free, con fuerte activismo ambiental y social. Ah, y también es no usar redes sociales comerciales por cuestiones éticas.

Tal vez el hecho de que muchas veces sean agencias sin propósito quienes fabrican los propósitos de sus clientes no ayude a mejorar las cosas. Propósitos vendo, que para mí no tengo.

Quizás el propósito de una agencia que venda propósitos debería responder a la pregunta acerca de qué rol quiere tener su compañía en el mundo del consumo y cómo puede usar su poder comunicativo de forma responsable y transformadora.