Boomers, la generación que reescribe los Golden Years

Deberíamos dejar de dirigirnos a ellos como personas en el declive de su vida y empezar a abordar la vejez como lo hacen ellos, una época de oportunidades y cambios. Necesitamos desmontar algunos de los mitos que los describen: personas sedentarias, que llevan una vida aburrida y son alérgicas a la tecnología.

8 de cada 10 se sienten olvidados por la mayoría de las campañas de marketing y publicidad que los reducen a estereotipos, y el 90% reclama su lugar en la sociedad y que se les reconozca como individuos. Con el aumento de la expectativa de vida, muchas personas pueden pasar más años jubilados que activos. Eso nos hace redefinir lo que esperamos de la madurez y esos cambios, lentamente, se van filtrando en el arte, la publicidad y el consumo.

Y es que esta generación parece tener bastante más en común con sus nietos que con sus padres: valores, cultura, tecnología… y, por supuesto, su forma de relacionarse con los medios de comunicación.

De forma más marcada aún que en otras generaciones, podemos afirmar que no todos los Boomers son iguales. Ni su perfil sociodemográfico, ni su manera de afrontar la vejez lo es, y la diferenciación entre aquellos en plena vorágine laboral vs. los jubilados marca un salto muy importante que se refleja en su consumo de medios. Los individuos de 55 a 64 años tienen un consumo de medios muy parecido al total poblacional, siendo Internet el medio líder en penetración, mientras para los mayores de 65 es la televisión lineal el medio con mayor cobertura. Están muy lejos de ser tan poco digitales como a veces se cree. El 73% odia que se les trate con condescendencia en lo que respecta a la tecnología, y el 78% no desea comprarla especialmente diseñada para personas mayores.

Para el 63% el móvil es su forma natural de acceso a Internet. El 77% lo utiliza para chatear con amigos y familia, el 49% para mantenerse informado y el 39% para acceder a las redes sociales y al correo. Facebook se impone, aunque TikTok es la que más ha crecido en solo un año (+49%). Llama la atención que más de 1 de cada 4 las usan para compartir fotos y videos de su día a día.

En las redes también buscan inspiración y, aunque en menor proporción que otras generaciones, cada vez hay más influencers de más de 55 años. Nunca se considerarían gamers, pero son los reyes del Candy Crush, como demostró Celia Villalobos y la campaña de publicidad que protagonizó para Multiópticas.

La televisión tradicional sigue teniendo un peso muy importante, pero la digitalización también ha llegado a su consumo audiovisual. La usabilidad de las plataformas es la clave para conquistarlos y ya hay un 56% de abonados a OTTs, siendo Netflix con el 43% de penetración y Amazon Prime que ha multiplicado x4 sus usuarios desde 2019, las líderes. Representan un porcentaje muy elevado en la cuota de suscriptores de las principales plataformas (casi un 31% de los abonados a Movistar+), razón por la cual les dedican más contenido y hay, cada vez, más personajes de esta generación en sus series principales.

Han encontrado en YouTube el complemento perfecto a la TV, un espacio en el que consultar vídeos sobre sus hobbies o encontrar información sobre su programa favorito. En el tramo más adulto, la penetración diaria ha crecido un 4% en un año. También se está produciendo un traspaso de medios tradicionales a cabeceras digitales en los medios impresos y los Boomers ya dedican 15 minutos más de media al día al consumo de estos. 

Lejos del sedentarismo, el 48% de los españoles mayores de 60 años se considera una persona activa. De media, pasan 1 hora y media fuera de casa y les gusta dedicar tiempo a sus actividades favoritas; ir a restaurantes (51% al menos 2 veces al mes) o viajar (75% en el último año), lo que les hace un target interesante para el medio exterior.

Tampoco el comercio online es ya una barrera. Ha crecido un 44% tras la pandemia. Y es que los Boomers han aprendido los beneficios del ecommerce: comodidad, comparación de precios, ofertas, opiniones…y hasta un 81% no hace ninguna compra sin echar antes un vistazo a Amazon.

A la vista de los datos y reflexiones anteriores, nos preguntamos, ¿qué mitos se desmontarán sobre nosotros? ¿Nuestra relación con la IA? Si quieres ampliar información, contacta con el Departamento de One Strategy de Publicis Groupe.