Del ROI (Return on Investment) al ROK (Return on Karma): Unilever

Ctrl. La sociedad está cambiando, las personas son más conscientes y exigentes con la transparencia de las marcas que consumen y el impacto que estas tienen en el conjunto de la sociedad y las marcas, obligatoriamente, tendrán que hacer algunos cambios. ¿Desde Unilever lo percibís así? 

Germán Guzmán, Senior Digital Marketing Manager de Unilever.- Yo te diría que Unilever nació con esa mentalidad. Este año celebramos nuestro 90º aniversario y soy de los que piensa que ninguna empresa dura 90 años si no ha hecho las cosas bien. Eso es precisamente el karma, ¿no? (risas). Desde sus comienzos Unilever pensó que tenía que tener un propósito. No olvidemos que hablamos de una empresa que es la fusión de otras dos, una inglesa y otra holandesa, y al fusionarse esas dos culturas crearon algo distinto, algo especial. Por ejemplo fuimos pioneros en todo lo que sería sostenibilidad y en el concepto de Responsabilidad Social Corporativa con un ambicioso plan “Unilever para una vida sostenible” que data de 2006. También lo fuimos en el enfoque del retorno de la inversión a largo plazo. Nuestro propósito es muy sencillo: promover una vida sostenible en el día a día de las personas y cuando digo sostenible, me refiero a todos los aspectos (económicos, sociales, de negocio, de gestión de productos, en la relación con nuestros proveedores, en el modo en el que trabajan nuestros empleados…). Y además, y quizás lo más importante: hemos sido exitosos haciendo así las cosas. Y para muestra, un botón: tenemos demostrado que las marcas que tienen un propósito crecen un 46% más rápido, y representan ya el 70% del crecimiento de la compañía.

Este año, por ejemplo, eliminaremos más de cien mil toneladas de envases plásticos y en el año 2025 se recogerá y procesará más plástico que el que vendemos. Hacer eso en 198 países supone un desafío brutal a nivel logístico, y si no lo tienen asimilado todos los empleados, del primero al último, es del todo inviable. De hecho, ha habido líneas de productos que hemos abandonado porque hemos entendido que no estaban alineadas con nuestro propósito. 

E. Nel.lo, Director creativo ejecutivo de Full Circle Karma.- La sensación desde fuera es que hay mucha fachada con este tema y no hablo solo del producto final (lo que consume la gente) sino todo lo que sería la cadena de valor dentro de las compañías.

A. Cristóbal, Directora de cuentas de Full Circle Karma.- Pero también es cierto que el consumidor cada vez es más crítico y ya no se cree a pies juntillas lo que le cuenta la publicidad. Lo que hoy en día dices tienes que ser capaz de demostrarlo y respaldarlo con hechos.

Ctrl. Suponemos que esa mentalidad también se traslada al trato con las agencias con las que trabajáis.

G. Guzmán.- Por supuesto y supone todo un reto porque el ecosistema publicitario sigue estando viciado y deben ser los anunciantes, pero también las agencias, las que lideren este cambio. Nosotros, en Unilever, tenemos unos códigos de conducta que incluyen la inclusión, la eliminación de estereotipos, los mensajes homófobos, etc… 

¿Recordáis la publicidad de AXE de hace 10 años? No tiene nada que ver con la actual. ¿Y por qué? Porque los consumidores nos pedían que hiciéramos algo diferente. No querían ver mujeres espectaculares cayendo del cielo. 

Otro caso igual de relevante, o incluso más, es el de Dove, que si echamos la vista atrás vemos que optó por ese camino hace mucho tiempo. De hecho, me atrevería a decir que estamos ante un caso que ha provocado un cambio en toda una industria. Hasta el punto que junto a Getty Images y Girlgaze hemos puesto en marcha el proyecto #Muéstranos (#ShowUs) donde 116 fotógrafas de 39 países han creado un banco de imágenes de más de 5.000 fotografías que rompen con los estereotipos de belleza mostrando el género femenino en toda su extensión.

Y un tercer caso también muy significativo es el de Skip y su campaña “Free the Kids”. ¿Quién podía imaginar que un detergente abanderara una iniciativa para que los niños pasen más tiempo jugando al aire libre?

Ctrl. Nos has hablado de lo que hace Unilever de puertas afuera, pero nos gustaría también preguntarte por lo que hace de puertas adentro.

G. Guzmán.- Unilever trabaja a partir de una filosofía a la que denominamos “Liderazgo transformacional” mediante la cual debemos liderar en nuestras categorías con propósito al tiempo que nos adaptamos a cada uno de sus entornos. Del mismos modo cada empleado de Unilever tiene un propósito, que lo guía para lograr sus objetivos que están alineados con su valores e intereses. Y eso también pasa por crear en cada una de las marcas el espacio adecuado para que ese tipo de iniciativas florezcan y tomen cuerpo.

Una de las cosas más llamativas de Unilever, y que sorprende a todo el que lo escucha por primera vez, es que estamos ante una compañía que primero piensa en los consumidores, luego en los empleados y por último en los accionistas, que es algo que si lo analizas fríamente tiene todo el sentido del mundo, porque al final, una empresa solo será rentable si pones por delante de todo al consumidor y al trabajador. Piensa además que un enfoque como este te permite atraer el mejor talento porque las generaciones más jóvenes, que sabemos que no se mueven solo por dinero, son las que tenemos que atraer si queremos seguir estando en lo más alto.

Otro dato a tener en cuenta si hablamos de igualdad: el 52% de los managers de Unilever son mujeres. Uno puede llenarse la boca hablando de conceptos como inclusión, igualdad, equidad, etc… pero al final tienes que demostrarlo con hechos.

Ctrl. En tu campo, como experto en marketing digital, ¿cómo crees que debe ser un ecosistema digital responsable en la década 2020? ¿Como enfocáis este reto en Unilever?

Puedes leer la entrevista completa en el número de febrero 2020 de la revista Ctrl ControlPublicidad.