Hablan los jurados españoles de Direct, PR y Social en Cannes Lions 2021

Hablan los jurados españoles de Direct, PR y Social en Cannes Lions 2021
Martes, 22 de junio 2021

Cristina Alonso de La Despensa (en la foto superior), Ludi García de Hotwire y Alberto Pachano de We Are Social nos cuentan sus experiencias como jurados de Cannes Lions en las categorías de Direct, PR y Social&Influencer.

Seguimos hablando con los jurados españoles para que nos cuenten cómo han visto el nivel de las categorías en las que han participado, en esta semana de entrega de premios del festival de referencia de la creatividad publicitaria, Cannes Lions.

Cristina Alonso, Directora creativa de La Despensa y jurado de Direct

En la categoría de Direct, que premia la creatividad dirigida y orientada a la respuesta del usuario, se han repartido 64 Leones para 1.978 inscritos: 13 de Oro, 20 de Plata y 30 de Bronce, con un Gran Premio que se lo ha llevado ‘Stevenage Challenge’ (DAVID Madrid / DAVID Miami) de Burger King, una iniciativa que animó a personas de todo el mundo a convertir el Stevenage FC en el club de fútbol más grande a nivel online. “La decisión fue unánime entre el jurado de Direct: estaba por encima de todos los trabajos, gracias a su visión, su idea y a su forma espectacular de piratear el sistema”, afirmó Red Collins (Ogilvy APAC), presidente del jurado en esta categoría.

¿Cómo ha sido el nivel general que te has encontrado en la categoría?

El nivel de este año ha superado las expectativas. Aún más porque hemos juzgado piezas de dos años juntas en las que se ha notado por un lado la explosión de creatividad habitual y por otro lado el reto que se planteó durante la pandemia de seguir conectando con los consumidores desde la nueva situación que hemos vivido. Ha sido un placer y un gusto aprender de todos los nuevos puntos de vista y darse cuenta de que la creatividad es algo inagotable año tras año.

¿Cómo han respondido el resto de jurados a las campañas españolas de la lista corta?

Muy bien, ya que en la shortlist se ve que hay un montón de piezas españolas que se han defendido con toda la garra creativa que hay en este país. Lo más complicado es cuando las ideas nacen de contextos culturales desconocidos para los demás miembros del jurado. Por lo que nuestra labor como representantes es decisiva para conseguir poner a todo tu equipo en antecedentes. Pero tengo que decir que, en esta categoría concretamente, todas nuestras ideas nacían de insights con relevancia cultural global que las ha hecho entendibles por todos desde el primer momento.

¿Qué puntos fuertes y enseñanzas nos muestra las piezas triunfadoras?

Para mí la tendencia más clara este año ha sido el poder del Gaming dentro de Direct. Creo que fue la subcategoría con más entries de todas las que hemos tenido que juzgar, lo que muestra hacia dónde va la industria o al menos una parte de ella. El gaming está siendo el vehículo para generar respuestas directas en los consumidores, ganando más importancia y repercusión, en especial en el público más joven. Muchas ideas en plataformas, con streamers o dentro del propio videojuego ha sido la estrategia de muchas marcas estos dos años pasados para conectar de forma directa a través de su marca. Ha sido muy duro decidir entre tantísimas piezas espectaculares de gaming las mejores.

Ha sido un orgullo ver las piezas españolas que han representado esta tendencia y que son una gran inspiración porque demuestran que aquí se saben hacer grandes campañas para, bajo mi opinión, una de las categorías que más tiene que demostrar la efectividad con los datos de respuesta directa en el consumidor.

¿Se ha notado un excesivo “tono pandémico” en los inscritos y las piezas que has valorado?

Sí. En las primeras rondas de shortlist sobre todo, había infinidad de piezas surgidas y producidas en pandemia. Ya que la única estrategia que han tenido muchas marcas para generar respuesta del consumidor mientras estábamos en cuarentena ha sido a través de gaming, redes sociales, aplicaciones, etc…Tengo que decir que muy pocas pasaron la selección en el final, no sé si porque estamos saturados de “ideas pandémicas” o porque realmente las miramos con ojos críticos (como un festival como Cannes Lions merece) para ver si la creatividad estaba a la altura de estos premios. Han sido ideas resolutivas, reales, útiles y disruptivas pero que quizá no conectaban con el espíritu que tiene el festival.

Ludi García, Managing Director de Hotwire Public Relations y jurado de shortlist de PR

Los premiados en PR consiguen su trofeo por su buena comunicación estratégica y creativa, por trabajar su ‘storytelling’ a fondo y por proteger y mejorar la reputación del cliente. De las 1.725 acciones registradas, 67 han recibido un León: 11 de Oro, 21 de Plata y 31 de Bronce, además de los Grandes Premios. El primero fue para ‘Contract for Change’ de FCB Chicago / FCB Nueva York para AB Inbev y el segundo para ‘The Bread Exam’ de McCann Paris para Spinneys y la Lebanese Breast Cancer Foundation.

¿Qué resumen haces de tu experiencia como jurado de la categoría de PR en esta edición?

Atrás quedaron los tiempos en los que el éxito de una campaña dependía de un spot o una pieza gráfica. En un contexto donde el consumo de medios está cada vez más fragmentado y el rechazo a la publicidad sigue en aumento, las campañas de PR están consiguiendo captar la atención del consumidor y brillar en los festivales con ingenio y mucha creatividad. 

Precisamente la edición 2021 del Festival de Cannes Lions demuestra, una vez más, el poder de los medios ganados en la activación de cualquier estrategia de comunicación y el peso cada vez más relevante de los canales digitales. Estamos viendo reforzado el papel que las relaciones públicas siempre han tenido y no es de extrañar que sean un ingrediente indispensable en cualquier estrategia de comunicación que pretenda llegar al corazón de las personas.

Por otro lado, el recorte de presupuestos en publicidad (que ha provocado la pandemia de la Covid-19) ha obligado, precisamente, a la búsqueda de nuevas oportunidades. Y aquí es donde -de nuevo-, las consultoras de PR han demostrado su capacidad creativa, lo que hemos llamado ‘hacer mucho con muy poco’. En cuestión de días, la planificación de grandes campañas de comunicación –como los patrocinios de los Juegos Olímpicos, por poner un ejemplo–, desaparecieron del mapa. La comunicación publicitaria ha tenido que responder a un nuevo mundo apoyándose cada vez más en nosotros.

Nunca antes el consumo de medios de comunicación había sido tan grande, el uso de las herramientas de comunicación online más intensivo y el tráfico de datos más ingente. La audiencia esperaba un mensaje de las marcas, que cumpliesen su promesa y mostrasen los valores de los que alardeaban hasta hace unas semanas. Algo que estamos viendo en Cannes 2021.

Sin embargo, esta vez las marcas y organizaciones no contaban con el tiempo, recursos, ni presupuestos para responder con fastuosas campañas. Ha sido el momento de la vuelta a lo básico, al mensaje directo y emocional. La creatividad ha tenido que aflorar en tiempo récord, sin tiempo para planificar spots ni grandes producciones. La vuelta a la comunicación emocional y basada en los valores de las organizaciones y marcas. Es precisamente en estos momentos de escasez, cuando la creatividad aflora y donde el PR ha cobrado más sentido.

Este Cannes ha sido el de las ideas brillantes pero, sobre todo, una reafirmación de la importancia de la comunicación estratégica y el trabajo de los profesionales de las relaciones públicas a la hora de garantizar el impacto de una campaña. El león de las relaciones “ruge” más fuerte que nunca.

Alberto Pachano, Director general de We are Social y jurado de shortlist de Social & Influencer

Este apartado de los Cannes Lions es un reconocimiento al pensamiento social creativo y a las soluciones estratégicas en marketing de influencia. De las 1.726 acciones registradas han salido 8 Leones de Oro, 16 de Plata y 26 de Bronce. Los dos Grandes Premios han sido para ‘Superb Owl’, el primer anuncio de Reddit en la Super Bowl, realizado por R/GA San Francisco, y para el ‘Stevenage Challenge’ de DAVID Madrid / DAVID Miami para Burger King. 

¿Cómo ha sido el nivel general que te has encontrado en la categoría?

En general el nivel sube mucho cada año en esta categoría, como es de esperarse, tanto en cantidad como en calidad. Y es a su vez, año tras año se hace más amplia y difusa. ¿Por qué? Porque cada día, más y más, lo social "ocupa más espacios" en la comunicación de las marcas. Este año ya parece importar menos si la campaña-idea-pieza-acción-anuncio-y casi hasta el spot, no son "para social"; pero es que si no han estado "en social" de alguna manera, es como si no hubieran existido. Y eso a la categoría le viene muy bien, por que lo mismo ves campañas que han sido un super spot, con una repercusión brutal en conversación social, hasta un filtro de realidad aumentada que siendo una cosa "pequeña" y puramente social, compite frente a frente con esa superproducción. El nivel ha sido altísimo y muy difícil de gestionar, las subcategorías ayudan mucho para valorar lo que realmente importa de cada idea y eso para mi ha sido clave este año.

¿Se ha notado un excesivo “tono pandémico” en los inscritos y las piezas que has valorado?

Menos de lo que me imaginaba. Esperaba encontrarme mucha iniciativa de "tratar de salvar al mundo" especialmente en este categoría ya que con el contexto, todo se redujo durante mucho tiempo a este ámbito. Pero no. Si bien las producciones cambiaron los esquemas, creo que la influencia pandémica ha sido moderadamente entendible. ¿Y lo bueno? Nos ha dejado algunas grandes ideas en el camino, por lo que buscan, lo que reflejan y lo transmiten más allá del fin comercial puro. He visto más ideas centradas en la post-pandemia, post-confinamiento y en el ¿y ahora qué hacemos? qué en la pandemia como tal. Mucha idea de buscar cómo ayudar a quien lo haya pasado peor, a como recuperar, y como salir adelante, y eso creo que es mucho más positivo que (sin quitarle ni una pizca de importancia) el drama que ha representado todo. 


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