Medio especializado en marketing, publicidad y comunicación
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En esta cuarta ronda de entrevistas sobre Cannes Lions, hacemos un repaso con los jurados españoles de Radio & Audio y Brand Experience & Activation, cuyos premios se han entregado este jueves 24 de junio en la cuarta jornada del festival.
Noelia Fernández, Directora creativa ejecutiva de Manifiesto y jurado en la categoría de Radio & Audio
Esta categoría reconoce el trabajo creativo asociado al sonido y el palmarés lo compone 34 Leones (6 de Oro, 9 de Plata y 14 de Bronce) de un total de 886 inscripciones. El Gran Premio ha sido para “Stick Beats” de Woojer (Area 23, una compañía de FCB Health Nueva York), que también se llevó el mismo galardón en la categoría de Pharma por ser el primer chaleco de limpieza de las vías respiratorias con música integrada que ha revolucionado la terapia para niños con fibrosis quística.
¿Cómo ha sido el nivel general que te has encontrado en la categoría?
Personalmente he alucinado con el altísimo nivel de los trabajos. La radio nunca ha sido “estrella” dentro del Festival, pero con la incorporación del Audio y las nuevas subcategorías, Radio & Audio ha dado un giro brutal y ahora es una categoría que explora más allá de sus límites.
¿Cómo han respondido el resto de jurados a las campañas españolas de la lista corta?
Es una lástima porque había poquitas piezas españolas en la lista corta. Aun así, las que han pasado han tenido una buena aceptación entre el jurado. Había campañas que hablaban por sí solas y otras que necesitaban cierto contexto social, pero en general ha sido fácil debatir y comentar con el resto del equipo del jurado.
¿Qué puntos fuertes y enseñanzas nos muestra las piezas triunfadoras?
Creo que las piezas ganadoras han demostrado que el audio y la radio pueden generar cambios brutales en las personas y en la sociedad. Que el poder de la música es infinito y que a través de ella, puedes convertir una experiencia aburrida en algo realmente inolvidable. También han demostrado que con una buena idea, lápiz y papel puedes conectar de forma arrolladora con tu público. En definitiva, creo que las piezas ganadoras han demostrado el poder transformador del audio y la radio en múltiples aplicaciones y la belleza y el poder de un guion excelente.
¿Se ha notado un excesivo “tono pandémico” en los inscritos y las piezas que has valorado?
Para nada. Me ha sorprendido por todo lo contrario. Estaba preparada para encontrarme con campañas que usaran los mismos insights y puntos de partida pero no. Las piezas marcadas por el contexto pandémico han sido algo excepcional.
Alejandro di Trolio, Director creativo ejecutivo de Cheil y jurado en la categoría de Brand Experience & Activation
Esta interesante categoría premia la creación integral de la marca a través del diseño de la experiencia, su activación, la inmersión y una participación de 360 grados del cliente. Se inscribieron 2.352 piezas y se han entregado 75 Leones: 11 de Oro, 19 de Plata y 43 de Bronce. El jurado ha dado un Gran Premio a “Stevenage Challenge” (DAVID Madrid y DAVID Miami para Burger King), un trabajo que cosecha su tercer máximo galardón en esta semana. El otro Gran Premio ha sido para “True Name”, un trabajo de McCann Nueva York para Mastercard que empoderó a los titulares transgénero y no binarios para usar su verdadero nombre en sus tarjetas. La presidenta del jurado, Vicky Maguire (Havas Reino Unido) lo ha descrito como un trabajo que “te golpea algo en tu conciencia y que sientes profundamente en tu interior antes de comprenderlo”.
¿Cómo ha sido el nivel general que te has encontrado en la categoría?
Tengo que reconocer que me ha sorprendido gratamente. A grandes rasgos el nivel es muy alto, se trata de una competición global donde después de una primera criba de longlist quedaron piezas de un elevado nivel creativo y con un craft impecable. Siento que una de las cosas que más me gustó de este jurado es que pudimos analizar 2 años, lo cual te hace tener no solo una visión general de la creatividad mundial sino que, al mismo tiempo, permite darte cuenta de el cambio de paradigmas que vivió la publicidad antes y después del Covid.
¿Cómo han respondido el resto de jurados a las campañas españolas de la lista corta?
La creatividad española siempre ha tenido un estilo muy marcado. Yo siento que las piezas de nuestro país cuentan con una personalidad que es conocida internacionalmente, y esto nos beneficia al verlas competir junto a otros países en Cannes. No obstante, también es verdad que este año la competencia fue mayor y nuestras piezas tuvieron que jugárselas con muchos más players y más presión. Aún así, las ideas españolas que, en mi categoría, lograron pasar los cortes siguieron acumulando votos y se alzaron con las más altas posiciones en el ranking demostrando que en este país hay talento y grandes ideas de talla internacional.
¿Qué puntos fuertes y enseñanzas nos muestra las piezas triunfadoras?
Las ideas ganadoras tienen este año dos características principales, la interacción y el propósito. Por un lado, la creación de nuevos medios y dinámicas para aprovechar la tecnología y de esta manera conectar con nuevas audiencias mientras se comunican valores de marca y por otro lado las piezas que optaron por centrarse en el propósito como eje de su estrategia en cada una de sus propuestas, logrando materializar y amplificar de una manera real y coherente su posicionamiento. Son dos visiones, dos enseñanzas que nos demuestran que las marcas tienen que ir un paso más allá si quieren generar un impacto en la sociedad.
¿Se ha notado un excesivo “tono pandémico” en los inscritos y las piezas que has valorado?
Sí, la mayoría de los casos del 2020 estaban centrados en el “mood Covid”, pero tengo que reconocer que también es normal, hemos pasado por un shock mundial muy fuerte y la publicidad es un reflejo de la sociedad con lo cual, aunque en algunos momentos me resultó repetitivo, yo traté de evitarlo y centrarme en la esencia de la idea, en la pureza del insight dejando la pandemia en un segundo plano. Si es una gran idea puede tener un contexto Covid común, pero resaltará sobre las otras por su forma novedosa de enfrentar el problema.
