Así reaccionaron las marcas durante lo peor de la pandemia

Si entre enero y agosto de 2019 el 47% de los nuevos spots televisivos fueron promocionales, en el mismo periodo de 2020 solo lo fueron el 13%. Esta es solo una de las conclusiones del estudio "La respuesta de las marcas frente al COVID-19", amparado por La FEDE y dirigido por los profesores Patricia Corredor (URJ), Fernando Montañés (UAM y Nebrija) y Juan Marcos Recio (UCM), que analiza el comportamiento de las tres primeras marcas en inversión de un total de trece sectores distintos. 

El estudio, planteado de acuerdo con los parámetros científicos de las ciencias sociales, constata cómo, además de la obvia reducción o incluso supresión de la inversión publicitaria en el periodo estudiado, las principales marcas adaptaron su publicidad a la situación, buscando una comunicación más emocional y empática con los consumidores. Es de destacar que la notoriedad se resintió muy poco, algo que se ha comprobado en anteriores crisis, y que en esta particularmente ha venido además acompañada de un incremento del consumo televisivo. También se mantuvieron, paradójicamente en números similares, lo nuevos anuncios estrenados, alrededor de 1.290 en los dos periodos comparados.

Diferentes estrategias

• Por tipo de campañas, hubo una importante disminución, casi a la mitad, de las centradas en lanzamiento de nuevos productos (6% en 2020, frente a 11% en 2019), acompañada de un incremento de las puramente de producto (41% frente al 18%).
• También aumentaron (pasaron de 7 a 18) las campañas que podrían denominarse de RSC, pero fueron minoría en relación al total, mientras que las Corporativas/Imagen de marca, se duplicaron.
• Por objetivos genéricos de comunicación, si de enero a agosto de 2019 predominó el informativo (57% del total), en 2020 el más corriente fue el de branding (56%), mientras el informativo cayó a un 38%.
• Se redujeron los spots de alto presupuesto de producción en 2020, lo que parece lógico dadas las grandes dificultades para rodar en los meses de confinamiento. En muchos casos el presupuesto de producción es complicado de establecer con la visualización del spot, por lo que hay un alto porcentaje sin determinar, pero parece evidente que los nuevos spots emitidos en 2020 son producciones de menos coste, pues en 2019 un 24% se consideraron de alto presupuesto, por el 19% de los de 2020. Y el 44% de los de 2020 se clasificaron como de bajo presupuesto, por el 34% del año anterior.
• Sobre el género y estilo creativo, en 2019 predominó el Estilo de Vida, con un del 50% del total, frente al 17% en 2020, algo que también puede deberse a la contradicción y posibles efectos negativos que suponía mostrar estilos de vida imposibles de llevar a cabo en esos momentos. Durante los meses de confinamiento se utilizó más la simplicidad del Presentador, con el 42% de los spots analizados, por el 10% del año anterior. Los nuevos spots estrenados en 2019 fueron más individualistas e impersonales: tuvieron bastantes más personajes individuales, y en un gran porcentaje el narrador utilizaba la tercera persona; mientras en 2020 aumentó el uso de la primera persona y de los spots sin personajes. Destaca asimismo que en 2019 hubo casi el triple de spots de humor que en 2020. 
• Si nos centramos en el último tramo del periodo, una vez extendida la pandemia, un total de 200 spots, el 15% de todos los nuevos anuncios analizados que fueron emitidos por televisión entre el 1 de marzo y el 31 de agosto de 2020, hicieron alguna referencia al COVID-19. De ellos, 74 fueron nuevas creatividades, y 126 versiones con alguna modificación sobre el spot original.

Un ejemplo de posibilidades de colaboración universidad/empresa

José Carlos Gutiérrez, presidente de La FEDE-Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación, destaca este estudio y sus interesantes conclusiones, como un ejemplo a seguir. “Es solamente una pequeña prueba de lo que podríamos conseguir mediante la colaboración de empresas, especialmente a través de las asociaciones, con las universidades. Desde La FEDE colaboramos a incrementar la comunicación entre la universidad y la empresa, no solo para mejorar los programas lectivos, sino también para encauzar nuestras necesidades de investigación de los fenómenos comunicativos a través de la universidad, que dispone de métodos y conocimientos que estamos desaprovechando, ya que suponen un beneficio para todo el sector que complementa los estudios particulares que realizan las empresas”.

Para el estudio, en total se han analizado 2.454 spots, todos los nuevos anuncios emitidos por televisión por 39 marcas, las 3 que invirtieron más en publicidad de 13 sectores, en los periodos desde enero a agosto de 2020 y del 2019. 

El estudio ha sido posible por la colaboración desinteresada de Infoadex, Kantar e Imop Insights, que han facilitado el acceso a la información sobre inversión publicitaria, audiencias, notoriedad y creatividades publicitarias. En el análisis han participado los alumnos del Taller de Comunicación Comercial del Master de Dirección de Marketing de la Universidad Autónoma de Madrid.