Claves del presente y el futuro de las consultoras de comunicación

Las empresas participantes en el PR SCOPE España 2021/22 facturan, de media, 280 millones de euros anualmente, un 18% menos que la edición anterior (2019), lo que ha provocado que el presupuesto de RRPP disminuya también, en el mismo periodo, un 5%. El ratio resultante (presupuesto RRPP/ventas) del 0,1%, sin embargo, se ha mantenido similar en los últimos 12 años.

La mayor parte de las empresas analizadas (61%) trabaja con consultoras que resuelven sus necesidades de forma integrada y el 39% lo hace con consultoras especializadas. De cara al futuro, al contrario a la tendencia que encontramos en el caso de las agencias (creativas y de medios) en España, el 55% de los profesionales afirma que le gustaría trabajar con una consultora integrada que pueda resolver todas sus necesidades de comunicación (frente al 45% que prefiere hacerlo con consultoras especialistas en distintas disciplinas). 

La inversión en digital continúa su tendencia alcista, aumentando significativamente en los últimos dos años. Con un 56% del presupuesto de RRPP, supera ya, por primera vez, a la inversión offline. 

A la hora de seleccionar una consultora con la que trabajar, los responsables de comunicacion siguen recurriendo, mayoritariamente, al concurso (89%), convocando a una media de 4 consultoras para cada proceso (la incumbente y tres más). Los aspectos más determinantes para elaborar una lista larga de selección de consultoras son la Ética y la Transparencia (83%), Los profesionales de la consultora (76,6%) y la Capacidad de establecer relaciones/credibilidad con los medios (73,8%) Por otro lado, las herramientas de selección más utilizadas en la creación de esta lista larga son El trabajo realizado por la Consultora (69%), La Propia experiencia, conocimiento personal del DirCom (52%) y la Recomendación de amigos o compañeros (51%). 

La media de duración de la relación entre las empresas y sus consultoras de comunicación es de 4.1 años, lo que supone una disminución de algo más de 6 meses con respecto a la edición anterior. Las empresas grandes tienen, generalmente, relaciones más duraderas (4.5 años) que las pequeñas (3.6 años). Por otro lado, aumentan las relaciones habituales o continuas (87% Vs. 83% en 2019), frente al 13% del trabajo por proyectos.

La mayoría de los entrevistados remuneran a sus consultoras de comunicación mediante un Fee fijado al inicio del año (85%). La media del fee anual aumenta algo más del 5% en los últimos dos años. El 8% de las cuentas (13% en 2019), incorporan a la remuneración una parte variable (bonus a final de año) que representa alrededor del 11% de la remuneración anual. Más del 95% de los clientes de las consultoras se declaran satisfechos con el servicio que reciben de ellas. De hecho, los que manifiestan estar satisfechos o muy satisfechos con su trabajo, aumentan, con respecto a la edición anterior en 20 puntos porcentuales (65% en 2021 Vs. 45% en 2019)

El futuro del sector

Cuando se pregunta a los profesionales por los desafíos a los que sus empresas se enfrentarán en los próximos años, los aspectos más mencionados tienen que ver con su Estructura/Imagen (35%) o con Data/Estrategia (34%). En concreto, hablan de Conseguir mayor notoriedad y relevancia, de trabajar en el ámbito de la Sostenibilidad/Conciencia Social y de Diferenciarse de la competencia. El aspecto de la Sostenibilidad/Conciencia Social aparece este año por primera vez, alcanzando la segunda posición en importancia, poniendo de relieve esa preocupación por el entorno (personas y medio ambiente) que tanto ha aflorado con motivo de la pandemia. Todo indica que, después de la crisis, las consultoras tendrán que esforzarse en conocer muy bien el mercado y al consumidor para dirigirles mensajes más emocionales, con más empatía y más enfocados en valores sociales.

En este sentido, los profesionales afirman que “la agenda 2030 y los ODS…” Están integrados en la estrategia de negocio/ADN de sus empresas (22%), que han Creado un plan de Sostenibilidad (20%) y que son Un Eje de Comunicación (13%). 

Por otro lado, a la hora de hablar de los retos que encuentran para las consultoras, los más mencionados son la Capacidad Digital / Apostar e invertir más en Digital (24%), Apostar y reforzar la creatividad e innovación (13%), el Entendimiento y conocimiento del negocio del cliente (12%), la Relación con medios, Influencers, stakeholders (12%) y Diferenciarse de nuevos competidores (consultoras, plataformas, …).

Sobre las consultoras de comunicación 2030 dicen, sobre todo, que deberán ser Fuertes en Capacidad Digital (23%) y estar más Involucradas/Integradas en los negocios de sus clientes (creando más partnership)

Profesionales, compañías y consultoras que destacan

Entre los profesionales de la comunicación de las empresas más admirados por los profesionales del sector destacan Luisa Alli Turillas (IKEA), que vuelve a alcanzar la primera posición, María Luisa Martínez (CaixaBank) y Jordi García Tabernero (Naturgy).

Entre los profesionales de consultoras, Ludi García (Hotwire), Javier Curtichs (Tinkle) y Carme Miró (Apple Tree) son los tres más valorados por los profesionales entrevistados.

Los casos de comunicación más recordados en esta edición son: ‘Con mucho acento’ de Cruzcampo, ‘Medidas Concretas’ de Bankinter y ‘#somosfamilia’ de Mahou San Miguel. Estas mismas tres marcas son también las más valoradas por su comunicación, en orden inverso.

Si hablamos de consultoras, las más mencionadas en el Top 3 de los seis rankings que SCOPEN comunica de este estudio, son LLYC, que aparece en cinco de ellos, liderando los de Conocimiento Espontáneo, Ejemplaridad, Atracción y Percepción del Mercado, y Atrevia que aparece en cuatro. LASKER se sitúa en lo más alto en cuanto a Valoración de Clientes y Hotwire en Percepción de la Competencia (los profesionales que trabajan en las consultoras).