Convertir el envejecimiento en una oportunidad de negocio

BBDO España y la Asociación de Marketing de España han organizado una nueva edición de la jornada “Silver Economy”, que ha tenido lugar en las instalaciones de EADA Business School (Barcelona). Víctor Conde, Director general de la Asociación de Marketing de España, y Pau Roig, Director del área de Corporate en EADA Business School Barcelona, han dado la bienvenida a los asistentes a un foro que ha analizado, entre otros aspectos, cómo convertir el envejecimiento de la población en una oportunidad de negocio. 

Juan Carlos Alcaide, consultor especialista en marketing de servicios y consejero de la Asociación de Marketing de España, ha comenzado su ponencia resaltando la importancia de este concepto de silver economy sobre todo en el mundo occidental en el que se ha alargado la vida y ha caído la natalidad de forma drástica. “El 22 %  de la población del mundo tendrá 70 años o más en 2050 y en España ese porcentaje llegará incluso al 30 % de la población”, dice Alcaide. Y añade: "se va a producir una silverización de la economía. El futuro de la economía y el futuro del marketing está en la gente con pasado”.

Jaime Corrales, Director de Estrategia de Particulares en Santander España, ha explicado la estrategia que han desarrollado para llegar al colectivo silver. “Hace tres meses se lanzó un nuevo posicionamiento para los senior; para el banco este concepto se basa en un tema ocupacional no en un tema de edad: cuando las personas dejan de trabajar entran en este grupo”. También ha señalado las necesidades de estos clientes y de la soledad que “va a llegar a ser un problema en el futuro”. Santander Sénior es el servicio de las tres S: servicio, seguros y simuladores. Ofrece teleasistencia, apoyo tecnológico, optimización de las facturas de los servicios básicos y asistencia 24 horas para planificación de viajes, seguros de dependencia y simulación para adecuar sus ingresos y gastos a las posibles situaciones que puede vivir en el futuro (dependencia…).

Miquel Campmany, responsable de comunicación y marketing de Nestlé España, también ha expuesto su caso: “El propósito de la compañía es que la gente esté más a gusto con la vida a través de la alimentación”, asegura. Una marca de alimentación tiene que saber que los senior saben elegir, saben cocinar, tienen mucho tiempo y quieren disfrutar con la alimentación. Hay unas categorías donde trabajar correctamente con los senior es esencial como la de los chocolates y el café. Si se respondiera bien a las necesidades de los senior por categorías se aumentaría considerablemente los ingresos de las compañías. Por ello, Nestlé está invirtiendo en adecuar la alimentación a la realidad de las células de cada organismo. El hacerse mayor es un proceso y lo importante es identificar qué producto puede mejorar el organismo para garantizar un viaje vital óptimo hasta el final. 

El foro ha culminado con una mesa redonda moderada por David Coral, presidente y CEO de BBDO España, en la que han intervenido todos los ponentes y se ha incorporado Jo Lee, Head of Planning de BBDO que ha aportado su conocimiento sobre el tema. “Es necesario ser más inclusivo en la comunicación y en la publicidad con el target mayor, para mejorar la relevancia de la comunicación”, comenta Lee. 

Se ha hablado de las razones por las que las compañías se tienen que centrar y adaptar a las necesidades de este público, la necesidad o no de hacer publicidad dirigida a ese target para evitar caer en tópicos y en estigmatizaciones, de la importancia de la vida activa y la dieta saludable y, por último, de la colaboración público-privada para mejorar la vida de los más mayores y de la colaboración entre marcas.

BBDO España, sensible a la “silverización” de la sociedad española y al impacto que ello supone para las marcas y las compañías, ha creado una unidad especializada en comunicación dirigida a este target, que cuenta con el apoyo de Juan Carlos Alcaide, uno de los expertos más importantes en esta materia, y autor del libro "Silver economy: Mayores de 65: El nuevo target" (Lid Editorial, 2020).