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Las creativas progresan, pero la dirección creativa aún se resiste

Las creativas progresan, pero la dirección creativa aún se resiste
Lunes, 13 de mayo 2024

La Memoria 2023 de UnaDeDos revela que las creativas consiguen progresar, pero el crecimiento de mujeres en puestos de dirección creativa es prácticamente nulo. Se hace necesario, por tanto, un compromiso mucho más activo por parte de las agencias y de sus líderes, así como un apoyo global de todos los agentes de la industria para visibilizar y poner en valor el talento femenino.

UnaDeDos la iniciativa de Más Mujeres Creativas impulsada por el Club de Creativos y Diageo, que busca promover el talento creativo femenino en puestos directivos, presentó el pasado viernes 10 de mayo su memoria anual con los resultados de su segundo año de recorrido en el magnífico Palacio de los Duques Gran Meliá. Un total de 52 agencias, marcas, medios y asociaciones forman parte ya del compromiso. “No podemos olvidar por qué estamos aquí, esto es indispensable. La posibilidad de cambio la tenemos en la mano. No podemos dejar que el ruido externo y la politización, nos alejen de nuestra intención que es contribuir al progreso de la sociedad”, señaló Úrsula Mejía-Melgar, directora de marketing para el Sur de Europa de Diageo durante la presentación de la memoria.

Gonzalo Figari, presidente del Club de Creativos (o de la Creatividad), resaltó la necesidad de tomar acción inmediata. “Esto va de hacer ahora, es el momento de empujar, meterle fuerza y no esperar al futuro”. Un mensaje que coincide con el compartido por la directora de UnaDeDos, Marta Lugrís, que animó a todos los presentes “a dar el salto que el proyecto necesita”. “Nosotras como organización estamos listas, las creativas lo están, hemos aprendido y ahora es el momento de dar pasos y convertir los buenos propósitos en acciones reales que hagan que nuestro objetivo se cumpla”.

Además, UnaDeDos estrena un Board de Anunciantes, donde los responsables de las marcas tienen el reto de buscar soluciones para hacer mejor nuestra industria. “Hoy el foco es el camino que nos queda por recorrer, es mucho y es muy importante. Las marcas tenemos el poder de ser la palanca de cambio y progreso de la sociedad y esto es solo posible con diversidad de talento y visiones en los equipos”, afirmó Ignacio Navarro, Category Marketing Director Whisky & Luxury Brands de Diageo, que añadió que ”el primer paso es abrir la puerta a nuevos anunciantes, para que, entre todos, podamos trabajar mano a mano con nuestras agencias en generar más oportunidades para las creativas”,

Para acelerar el cambio, el equipo responsable de la iniciativa ha anunciado que el compromiso ampliará próximamente su ámbito de acción más allá de la composición paritaria de los departamentos creativos. Sostienen que la presencia de las profesionales en los foros públicos del sector (medios, ponencias, festivales) y una mayor identificación de las mujeres con la comunicación que hacen las marcas son clave para conseguir ese avance de la sociedad. “Hay una necesidad de que todo el sector tome conciencia de que tenemos el poder y la responsabilidad de cambiar la forma en la que nuestra industria representa a las mujeres, tanto dentro como fuera de los anuncios”, indicó Belén Coca, presidenta de Más Mujeres Creativas.

Cambios en las cifras demasiado lentos

El documento, además de recoger las distintas actividades realizadas por la iniciativa en los últimos meses, presenta un análisis de los datos para medir los resultados de la plataforma. Durante este segundo año, el crecimiento de mujeres en puestos de dirección creativa ha sido prácticamente nulo, con una subida de +0.9 puntos respecto a los resultados del año anterior. De esta forma el número de directoras creativas en la muestra de agencias de UnaDeDos es de un 32,7%. Además, se observa una tendencia negativa en los puestos de dirección, con reducciones en la dirección general creativa (-7,1) y la dirección creativa ejecutiva (-1,3).

Para conseguir el objetivo de esta iniciativa, es necesario que el crecimiento anual sea de 2,7 puntos, si las cifras siguen el ritmo de crecimiento actual, no será posible alcanzar en 2030 un 50% de directoras creativas. “Es necesario un compromiso mucho más activo y consciente por parte de las agencias y de sus líderes. Además, de un apoyo global de todos los agentes de la industria para visibilizar y poner en valor el talento creativo femenino. Aquí interpelamos a todos y todas: marcas, medios, festivales. El esfuerzo debe ser compartido”, argumentó Belén Coca,.

Por el lado positivo, la posición de supervisión creativa alcanza un paritario 50%, con un crecimiento de un 25% respecto a la cifra anterior. Además, el escalón de creativas seniors, se observa un crecimiento generalizado de mujeres en estos puestos, a excepción de la dirección de arte.

Los datos también reflejan un engranaje en el desarrollo profesional de las mujeres. La reducción del número de trainees y el notable incremento en posiciones junior y senior indica un crecimiento ascendente de los perfiles de entrada.

El compromiso visto por directivos de agencias y creativas

Pese al lento crecimiento de las cifras globales, la acogida de UnaDeDos por parte de profesionales de las agencias es muy positiva, así lo refleja una encuesta realizada a puestos de dirección y creativas de las agencias que forman parte del compromiso. Casi un 60% de las creativas considera que este programa ha contribuido mucho en mejorar su autopercepción sobre su talento y confianza personal. Una mejora en las creativas que no pasa desapercibida por las direcciones de las agencias que forman parte del compromiso. El 52,2% de directivos valoran el impacto de UnaDeDos en sus estructuras como positivo y el 26,3% como muy positivo. El programa no sólo está cambiando las agencias, sino que también está incidiendo en las percepciones personales de directivos, un 68,4% afirma haber cambiado su percepción sobre el problema de la igualdad de género.

Sin embargo, el optimismo de las direcciones sobre los cambios producidos en las dinámicas internas de las agencias desde que forman parte de UnaDeDos no coincide con la percepción de las creativas, que consideran que las palabras y voluntades no siempre van acompañadas de acciones y medidas.

Una intensa actividad en torno a cuatro ejes de acción

El documento presentado recoge toda la actividad realizada durante 2023. En su segundo año, UnaDeDos vertebró su acción en torno a cuatro ejes que son fundamentales para el éxito del proyecto: visibilidad, formación, concienciación y la creación de red. “Dar visibilidad al proyecto y a las creativas ha sido una de nuestras obsesiones durante los últimos meses. Desde UnaDeDos hemos liderado la conversación sobre diversidad a través tanto de nuestros canales como de la presencia en los principales medios de comunicación del sector”, observa Auxi Barea, directora de comunicación de Más Mujeres Creativas.

La formación ha sido durante el segundo año del compromiso otro de los pilares. Desde UnaDeDos se ha apostado por talleres que doten a las creativas de herramientas para afianzar su confianza, mejorar sus habilidades de comunicación y hacerse más visibles. Además, como novedad, algunas de estas sesiones han estado abiertas a todas las profesionales de las compañías que forman UnaDeDos, más allá del departamento creativo. Creativas Supercomunicadoras con Aurora Michavila, Taller de Confianza Personal con Sylvia Jarabo o el Programa Creativas Visibles con Natalia Mirapeix han sido algunas de las iniciativas de formación de 2023.

Concienciar a través de datos para que las personas involucradas cambien de percepción es imprescindible para el éxito de UnaDeDos. Una de las grandes apuestas de este año ha sido la realización del estudio pionero "¿Por qué te vas?", que pone cifras al problema del abandono de las profesionales creativas de las agencias. “Este estudio pretende ser un primer escalón de entendimiento que nos permita aportar el conocimiento y el impulso necesarios para abordar cambios que son imprescindibles”, detalla Alejandra Chacón, directora del estudio y directora de investigación de Más Mujeres Creativas.

Pero el estudio no ha sido el único proyecto generado por UnaDeDos para concienciar al sector. Durante 2023 también se ha abordado el tema del lenguaje inclusivo a través de un taller en colaboración con Prodigioso Volcán para Prime Video y se han realizado distintas charlas UnaDeDos para desarrollar temas relevantes para todos los profesionales de las compañías que forman parte del compromiso.

El crecimiento de UnaDeDos como red en 2023 ha sido imparable gracias a la creación de un ecosistema diverso con un objetivo en común. La iniciativa se ha convertido en anfitriona de distintos eventos donde los profesionales de la industria se reúnen para abrir conversaciones que inciden en los resultados del compromiso. Pero además de organizar eventos propios como las Cenas Cómplices, UnaDeDos también ha estado presente en eventos del sector como Día C o El Sol, pero también en citas de otros territorios como los premios Glamour Women of the Year, Eje&Con o inspirando a futuras creativas con Inspiring Girls & BBVA Creative.

Durante 2023 además se crearon dos grupos de trabajo dedicados a abordar dos problemas que inciden en el desarrollo de las creativas: su escasa presencia en los medios de comunicación y la falta de conciliación de vida profesional y personal. El resultado de ambos grupos verá la luz en los próximos meses.


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