Todo lo que la Publicidad Exterior aporta a las ciudades

The Hub of Brands ha acogido la presentación del IV Estudio "La aportación de la Publicidad Exterior a las ciudades", elaborado por la Asociación de Empresas de la Comunicación-La FEDE.

Elia Méndez, directora general de La FEDE, ha inaugurado el acto, dando la bienvenida y agradeciendo a los presentes su asistencia. Asimismo, ha destacado la importancia del medio exterior, siendo el medio que más crece y que está en constante evolución. Tras su intervención ha dado paso a Fernando Montañés, responsable de Investigación de La FEDE, quien ha expuesto los datos más relevantes del estudio, que se ha realizado analizando todos los concursos públicos de publicidad y comunicación de los últimos 10 años, desde 2014 hasta 2023 incluidos.

Principales conclusiones del estudio

• El estudio refleja la importante contribución económica que realiza la Publicidad Exterior a los presupuestos municipales y de otras entidades públicas: entre 2014 y 2023 se han convocado 326 concursos para la explotación publicitaria de Mobiliario Urbano y otros soportes, que establecieron una aportación mínima de 1.651 mm. de € por parte de las empresas a los ayuntamientos y empresas públicas convocantes.
• Las empresas de Publicidad Exterior han aportado en los últimos diez años más de 2.300 millones de euros a los ayuntamientos y empresas públicas. El canon mínimo establecido en los concursos suma más de 1.651 millones de €, y se calcula un moderado incremento del 40% en la mejora de las ofertas en las adjudicaciones. A esta cantidad hay que añadir los diferentes impuestos y tasas municipales relacionados con esta actividad (ICIO, Licencias de obras/instalación, etc.), que suponen también unos ingresos importantes para los municipios.
• De los 24.646 concursos de publicidad convocados entre 2014 y 2023 que figuran en la Base de Datos de La FEDE, 326 fueron para la gestión y explotación publicitaria, una media de 33 concursos anuales. El año con más concursos convocados fue 2022, con 47, seguido de 2014 y 2021, con 44 cada uno.
• El presupuesto medio de cada concurso de Exclusivas Publicitarias es de 6,9 mm. €. Hay enormes diferencias desde los 400,3 mm. € del más alto, a los 49,6 € del más bajo. En 44 concursos no se establece un presupuesto o canon mínimo.
• La duración media de las concesiones de explotación publicitaria es de 5,5 años. Las más habituales son de 4 años (49 concursos), 2 años (45 concursos) y 10 años (42 concursos). La más larga son 25 años en un concurso, y otros 2 con 20 años. La menor son 6 meses, en 5 concursos.
• La aportación media mínima por año de la Publicidad Exterior, según las bases de los concursos analizados, es de 119 millones de euros, pero la aportación real anual es muy superior: solo los 10 concursos de mayor presupuesto deben aportar un canon anual mínimo de 109 millones de euros. La aportación real anual está en torno a 250 millones de € anuales.

El estudio confirma la notable aportación económica que realiza la publicidad exterior a los ayuntamientos y otros organismos de la Administración pública, solo considerando el canon mínimo de explotación establecido en cada uno de los concursos. La contribución económica real suele ser bastante superior, pues sobre ese canon mínimo las empresas adjudicatarias subastan al alza, y la mayoría de los contratos establecen que, además de ese canon, las empresas aportan a los ayuntamientos u organismos adjudicatarios un porcentaje de la facturación publicitaria realizada sobre los soportes.

Los concursos con mayor presupuesto

El concurso con mayor presupuesto fue para la explotación del Mobiliario Urbano de Madrid, convocado en 2015 con 400 mm. € de canon mínimo y un periodo de 12 años. Les siguen los de Marquesinas y Poste Bus de Madrid de 2014, con 150,8 mm.€; las Marquesinas de líneas interurbanas de la Comunidad de Madrid, con 121,3 millones; y el MU de Zaragoza, con 58,7 mm. € y 10 años. Entre los 10 primeros están también tres de Aena para la explotación publicitaria de los aeropuertos, y el de Gestión y Explotación del Metro de Madrid.

El mayor canon anual corresponde también a la gestión del MU de Madrid, 33,3 mm. €; seguido de los 13 mm.€ del MU de Barcelona; los 12,1 de Marquesinas de la Comunidad de Madrid; y los 11,2 mm.€ de las Marquesinas del Ayuntamiento de Madrid.

Los concursos con mayor presupuesto suponen también el mayor porcentaje de la aportación económica total: los 10 primeros son solo el 3,1 % del total de concursos; pero suman un presupuesto de 1.004 mm.€, el 60,8% del presupuesto total.

En los años analizados, el concurso con menor presupuesto fue para concesión de marquesinas en Villarrobledo por 15 años, con un canon mínimo de 49,61 €. Le sigue la instalación en vallas publicitarias en la carretera de Guadalupe a Navalmoral de la Mata por 5 años, con un canon de 173 €; la explotación de paneles digitales LED en Moralzarzal (Madrid), por 200€ anuales; y el de las marquesinas del Ayuntamiento de Nules (Castellón) por 4 años y un canon de 400 €.

La concesión de mayor duración es por 25 años para los postes de ordenación vial y publicitaria de Ronda, con un valor estimado del contrato de 3.787,6€. El segundo es de 20 años, de una marquesina para taxis en Algarrobo Costa, y no establece un canon mínimo por la explotación publicitaria. También es por 20 años la concesión de servicios para el diseño, suministro, instalación, mantenimiento, conservación y explotación de mobiliario urbano para información cultural, municipal y de interés general, así como otros elementos en el término municipal de Móstoles, con un valor total estimado IVA excluido de 16.188.250 €.

Aportaciones muy superiores al canon mínimo

Un ejemplo de que la aportación económica de la Publicidad Exterior a las ciudades y otras entidades de la administración pública suele ser bastante superior a la mínima establecida en la convocatoria de los concursos es el informe de la CNMC, que señala: “Recientemente, en la adjudicación del contrato del Metro de Madrid, uno de los más grandes del Territorio nacional, JCDECAUX presentó una oferta que doblaba el canon mínimo establecido por el ayuntamiento”.

Igualmente, los ocho concursos de Aena para la gestión y explotación publicitaria de los aeropuertos convocados en septiembre de 2018 establecían un canon mínimo total de 183,8 mm.€, y un periodo de explotación de 114 meses. La adjudicación de los ocho concursos fue en marzo de 2019, y en ella el periodo de explotación fue reducido a 96 meses, y sumaba un canon mínimo total de 175 mm.€, a los que se añaden los porcentajes de la facturación publicitaria real que realicen las empresas adjudicatarias.

Tomando como base los 33 millones de € que ingresó Aena por la explotación publicitaria de sus aeropuertos en 2018 (dircomfidencial.com, 1 de marzo de 2019), al sumar el canon mínimo y el porcentaje sobre la facturación publicitaria; los ingresos potenciales de Aena para el periodo de 96 meses ascienden a más de 264 millones de €, cifra un 50% superior a los 175 millones de € de la adjudicación.

Casi 34 € per cápita

La aportación por persona de la Publicidad Exterior durante los ocho años analizados es de 33,8 €, contando los 1.651 millones de euros de presupuesto total divididos entre los 48,8 millones de habitantes de España (INE; julio 2024).

Es también importante señalar la aportación de la Publicidad Exterior en infraestructuras y Mobiliario Urbano para los ciudadanos. Como simple ejemplo, algunos concursos para la compra de Marquesinas de Autobuses por parte de la administración: 11,3 millones de euros en Galicia en 2018; 7 millones en Sevilla en 2018, 1 millón en Palma de Mallorca en 2017, y 661.157 € en Galicia en 2016. En estos casos, el coste de las paradas de autobuses lo paga la administración, en vez de ser aportado por la explotación de la Publicidad Exterior.