De Kundera a la publicidad

Como ‘copywriter’ de profesión y afición, tiendo a buscar inspiración, ideas, modelos a seguir en los narradores que admiro, en los novelistas, como dónde se esconde el secreto de la tracción narrativa, aquello que tira de nosotros en un texto, o cómo mantener los adjetivos siempre frescos, las palabras plenas de significado, intentando evitar el rodillo de la banalización que arrasa con todo en nuestro oficio.

¿Qué significa, por ejemplo, la palabra “sostenibilidad”? Absolutamente nada. En los libros están las pistas, los indicios, las lecciones. Aunque sea por contraste, porque, en ocasiones, escribir publicidad es justo lo contrario que escribir literatura.

Ha muerto Milan Kundera, uno de los más grandes. Los lectores llevamos una racha funesta: hemos perdido en menos de dos meses a Martin Amis, a Cormac McCarthy y a Kundera. Leyendo estos días "El arte de la novela", delicioso libro de ensayos de este último, doy con esta frase: “El espíritu de la novela es el espíritu de la complejidad. Cada novela dice al lector: las cosas son más complicadas de lo que tú crees”. Esto es justo lo contrario del espíritu de nuestro oficio: cada anuncio, cada mensaje publicitario, le dice al receptor: “las cosas son menos complicadas de lo que crees”. En publicidad lo que hacemos es proponer al público una proyección de su futuro mejorado en mayor o menor medida.

En este baile (banal) con el deseo, con la felicidad y con el tiempo que es la publicidad, una regla de oro es la simplificación: de propuestas, de ideas, de conceptos, de situaciones. Simplificación para entender el funcionamiento de un mundo complejo, para refugiarnos al abrigo del consumo, del bien material que ofrece consuelo y nos sitúa en el planeta. Quizá por eso sigue pareciéndome una guía inevitable la frase que durante unos años abría el website de la agencia americana Fallon, cito de memoria: “Nuestro trabajo es comunicar una verdad relevante para el consumidor de la manera más sencilla posible”.