"Barbie no ha dejado de derribar estereotipos desde su nacimiento"

'Barbie no ha dejado de derribar estereotipos desde su nacimiento'
Viernes, 17 de enero 2020

Céline Ricaud fue nombrada en octubre de 2019 máxima responsable de marketing de la filial de Mattel en la Península Ibérica, lo que para ella supuso "un nuevo reto para seguir haciendo crecer a Mattel dentro del mercado". Hablamos con ella sobre la actualidad de la compañía, sobre la icónica Barbie y sobre el sector de los juguetes.

Ctrl.- Resúmenos tu trayectoria en Mattel y cuáles son tus funciones actuales en la compañía.

Céline RicaudHead of Marketing de Mattel Iberia.- Me incorporé a Mattelen 2012, y he ocupado diferentes cargos tanto en los equipos de marketing de customer & shopper marketing, y omnichannel tanto para España como para EMEA. El último año he ocupado la posición de Marketing Managerpara las categorías de Figuras de Acción y Preescolar para Mattel EMEA, con los cuales estamos teniendo grande éxito en España con la línea de Jurassic World por ejemplo. Desde octubre de 2019 lidero el equipo de marketing y digital para España y Portugal.

¿Cómo trabajáis en la actualización de vuestros productos más clásicos y en la búsqueda de nuevos nichos de mercado?

En 2019, Barbie cumplió 60 años y es la muñeca maniquí líder en España. Actualizamos y modernizamos nuestra línea de producto para seguir siendo relevantes para las niñas y los padres de hoy, con el propósito de seguir empoderando a las niñas y ayudarlas a que imaginen todo lo que pueden llegar a ser. Barbie ofrece la línea de muñecas más diversa e inclusiva en el mercado para que todas las niñas puedan verse reflejadas a sí mismas y a las personas de su entorno.  

En los últimos años, se ha ido introduciendo diversidad en las muñecas Fashionistas con más de 100 nuevos estilos, incluyendo tono de piel, color y textura de cabello, color de ojos, diversidad de arquetipos corporales e incluso muñecas con alguna discapacidad física como Barbie en silla de ruedas que fue muy bien acogida. 

Tenemos también una línea que homenajea diferentes profesiones cada año. Barbie suma ya más de 200 carreras en su haber, ofreciendo así a las niñas recursos para que se imaginen a sí mismas siendo todo aquello que quieran ser.  

Barbie es vuestro mayor icono desde que nació en 1959. ¿Cuáles son los cambios a los que ha tenido que adaptarse en la última década para mantenerse vigente? 

Barbie es un ejemplo de marca que se reinventa y adapta a las nuevas generaciones, pero siendo fiel al propósito con el que nació. Además, campañas como “Imagina las posibilidades” y proyectos como el “Dream Gap” son claros ejemplos del compromiso de Barbie para derribar barreras e inspirar y empoderar a las niñas de hoy. En 2015, Barbie puso en marcha la campaña “Imagina las posibilidades” para seguir inspirando y potenciando la creatividad de las niñas a través del juego. El objetivo era mostrar cómo las niñas se imaginan todo lo que pueden llegar a ser cuando juegan con Barbie. En esta misma línea, Barbie lanza en 2018 elProyecto Dream Gap, una iniciativa global de largo recorrido que busca crear conciencia sobre los factores que impiden a las niñas alcanzar su máximo potencial. También hemos evolucionado en la propuesta de producto, que se renueva anualmente incluyendo más diversidad y poniendo foco en las temáticas de profesiones. 

¿Es posible que Barbie abandere un discurso de empoderamiento para las niñas cuando ha sido el foco de muchas críticas feministas por sus roles y su prototipo de belleza? Barbie no ha dejado de derribar estereotipos y barreras desde su nacimiento en 1959. Marcó un antes y un después en la época, cuando las niñas sólo podían jugar a ser mamás con la primera muñeca con cuerpo de mujer. Desde entonces, Barbie ha caracterizado ya a más de 200 profesiones, inspirando a niñas de todas las edades a imaginar sin límites, a pensar en grande y a identificarse con nuevos roles. Por ejemplo, Barbie viajó al espacio en 1965, cuatro años antes de que el hombre llegara a la luna, y en los años 70 salvaba vidas como cirujana, época en la que muy pocas mujeres se dedicaban a la medicina. Diez años más tarde, en la década de los ochenta, Barbie fue CEO de una gran corporación por primera vez, justo cuando las mujeres empezaban a ocupar cargos de poder. En el año 2000, cuando sólo el 24% de los alumnos de carreras STEM eran mujeres, Barbie ya había ejercido como ingeniera informática, desarrolladora de videojuegos, ingeniera robótica e incluso había participado en una misión de exploración espacial en Marte. Actualmente, por ejemplo, estamos desarrollando con gran éxito el segundo año del programa escolar Barbie. Partiendo del aprendizaje de que solo el 7,5% de los personajesen los libros de historia son mujeres, ponemos a disposición de las escuelas material didáctico presentando a mujeres que también han hecho historia en distintos ámbitos para que tanto niñas como niños las conozcan.

¿Cómo se trabaja desde vuestro departamento la lealdad con la marca del público más joven, que está hasta arriba de impactos publicitarios?

Barbie busca maneras alternativas de llegar a las niñas e inspirarles un número ilimitado de historias. Por eso hemos introducido varios formatos de contenido que nos ayudan a interactuar con nuestro público objetivo. En Neox Kids o en nuestro canal de YouTube, nuestros fans pueden ver diferentes contenidos que fomentan el empoderamiento de las niñas, pero asegurando que son historias, divertidas, entretenidas y que comparten valores relevantes. 

La serie de animación "Barbie Dreamhouse Adventure", que cuenta las aventuras de Barbie su familia y amigos, ha sido premiada con Best Animated Serie para niños de 6 a 11 años.

¿Qué resultados y potencial tiene YouTube en vuestra estrategia de comunicación para llegar a vuestro público? 

YouTube es una plataforma clave en la visualización de contenido para niños. Barbie es la marca para niñas número uno en YouTube porque estamos ofreciendo esos distintos contenidos que resultan atractivos para nuestro target, que entretienen, divierten y comparten valores que son relevantes. 

Mattel lleva 73 años en el mercado. ¿Cuáles crees que son los retos de futuro más importantes a los que se tendrá que enfrentar la marca?

Nuestro objetivo es seguir impulsando el crecimiento de nuestras marcas, por lo que continuamente buscamos reinventarnos y adaptarnos a los nuevos métodos de consumo. Entre otras líneas de negocio, la estrategia de Mattel incluye la creación de una nueva división de cine y una organización global de gestión de franquicias para capitalizar nuestras marcas más icónicas y nuestra propiedad intelectual. De cara al futuro, estamos pensando en desbloquear oportunidades de crecimiento en áreas como: distribución de contenido, productos de consumo, videojuegos, eventos y asociaciones estratégicas. 

Queremos trascender como una empresa innovadora, especialista en la comercialización de juguetes didácticos y pasatiempos para toda la familia. Nuestra finalidad es ofrecer productos de calidad que desarrollen la imaginación de los niños, contribuyan con su aprendizaje y potencien sus habilidades para el futuro.


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